在競價中，關鍵詞代表了網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民搜索什么詞，就意味著他有什么樣的需求。既然如此，我們選擇關鍵詞就顯得非常重要。常見的關鍵詞類型有：品牌詞，產(chǎn)品詞、通用詞、行業(yè)詞、活動詞和人群詞。

這些詞各有特點，需要適當進行搭配，才能讓賬戶健康地發(fā)展。

鑒于大多數(shù)企業(yè)的推廣目標都是提升轉(zhuǎn)化量，我們就以轉(zhuǎn)化率這一指標，從高到低來介紹這幾類詞。

A、品牌詞

轉(zhuǎn)化率最高的當然是品牌詞了，因為從搜索品牌詞來的客戶是非常精準的，他們就是沖著你家品牌來的，意圖非常明確，所以轉(zhuǎn)化率很高。

而品牌詞的出價通常不會太高，所以自然轉(zhuǎn)化也會高了。低成本高轉(zhuǎn)化，聽起來特別美好，但是品牌詞有一個比較致命的弱點——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業(yè)，否則品牌詞的流量通常都不多。

B、活動詞

其次是活動詞。活動詞就是節(jié)假日或網(wǎng)站促銷活動的類別、名稱。這類詞通常用來做節(jié)日、周年慶等營銷活動的曝光。

比如“618”“雙十一”這類詞。其實活動詞是需要通過營銷活動來造勢，讓網(wǎng)民了解到這個活動，然后才會產(chǎn)生搜索活動詞的行為。與品牌詞相似，一個網(wǎng)民搜索活動詞了，說明他有參與活動的意愿，所以轉(zhuǎn)化率也會高。

同樣的，活動詞的流量受限于企業(yè)進行活動的頻率以及造勢程度，所以流量會比較低，能錦上添花，不能雪中送炭。

C、產(chǎn)品詞

接下來是產(chǎn)品詞。產(chǎn)品詞是指不包含品牌名的，帶修飾限定的產(chǎn)品相關詞，包括產(chǎn)品名稱、型號等，如“拍照手機”“電動轎車”等。搜索這些詞的網(wǎng)民已有了比較明確的產(chǎn)品需求，是值得爭取的潛在用戶。對于電商企業(yè)主，其網(wǎng)站上銷售的所有品牌企業(yè)的產(chǎn)品，如“VIVO手機”也會被歸為產(chǎn)品詞類。

產(chǎn)品詞是一個推廣賬戶的主力軍之一，因為它各方面都比較均衡，流量較大-點擊率較高-轉(zhuǎn)化率適中-點擊價格也不低，當一個新的企業(yè)暫時沒什么品牌和活動時，則投放重心都在產(chǎn)品詞上了。此時圍繞產(chǎn)品進行拓詞是一項非常重要、并有機會節(jié)省推廣成本的一項工作，盡可能全面，并進行細致地分組。

D、行業(yè)詞（競品詞）

行業(yè)詞，我們也稱之為競品詞。對于競品詞江湖上一直是有爭議的，有的企業(yè)通過競品詞截留無數(shù)，有的企業(yè)流量被劫恨得牙癢癢。

其實競品詞的效果是因行業(yè)而異的，有的行業(yè)如果普遍品牌忠誠度不太高，那么通過競品詞截流形成轉(zhuǎn)化的可能性就大大增加了，例如醫(yī)療、教育培訓等。而有的行業(yè)就算截來了流量，網(wǎng)民一看進錯門了，會趕緊退出去，還順便罵一句山寨不要臉之類的。

所以這是一只薛定諤的貓，你不去嘗試投放，你不會知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進行嘗試，并有優(yōu)化一段時間，如果轉(zhuǎn)化結果不理想，可以取締。

E、通用詞

通用詞是指不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機、水果、電器”等。這些關鍵詞表明網(wǎng)民有一些模糊的欲望和興趣，他們中間有一些人是可以爭取的潛在目標受眾。

不過說實話，轉(zhuǎn)化率實在是不高，畢竟這類搜索詞已經(jīng)很泛了，大多數(shù)通用詞，都被淘寶、京東、天貓包了……

F、人群詞

人群詞與產(chǎn)品直接相關性小，但卻是目標受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點，如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在目標受眾，搜“去除痘痘”的網(wǎng)民，也非常有可能是某款護膚品的潛在目標受眾。人群屬于拓展流量的關鍵詞，如果賬戶目前的推廣需求是提升展現(xiàn)量，那么人群詞是非常好的選擇。

其實賬戶的投放，應該是一種流動的狀態(tài)。前期依靠通用詞、人群詞、行業(yè)詞提升網(wǎng)站流量，配合市場營銷活動和品牌推廣，等有一定品牌受眾之后再轉(zhuǎn)向品牌詞、活動詞投放，而產(chǎn)品詞作為頂梁柱貫穿始終，這是一種大體的推廣節(jié)奏。

具體制定什么樣的推廣策略，重點選哪些詞，每個階段側(cè)重考核的是漏斗的哪個環(huán)節(jié)，這又是另外一門學問了。

總而言之，如果你的賬戶有點擊沒轉(zhuǎn)化，可以留意一下此次點擊來自于哪一類詞，將這種數(shù)據(jù)記錄下來，每周每月進行分析，然后進行相應的決策。

2）關鍵詞匹配問題

如今賬戶中主流的匹配方式已經(jīng)是精確匹配和短語精確匹配了，因為其他匹配方式太不可控，有的時候匹配到的搜索詞讓人哭笑不得。

此處有一個小坑需要強調(diào)，那就是百度賬戶中的高級精確匹配功能（在賬戶層級的更多設置那里），以及360后臺中的智能短語匹配功能，最好不要開啟！天知道系統(tǒng)會給你匹配到一些什么東西，現(xiàn)在所謂智能還出于“群魔亂舞”（字面意思，不要追究成語本身含義）的階段，還是先只相信自己吧。

此處提一下分匹配模式出價這個功能，自己的賬戶是一直使用這個功能的，因為可以低價引流，如果大家的賬戶有引流推廣需求的話，，這個功能是可以用用的，不過需要關注好數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不好的話，那就關關關！

什么叫做數(shù)據(jù)不好呢，就是在引流的時候，給自己定一個轉(zhuǎn)化率的最低門檻，如果轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)跌破了這個門檻，說明引來的流量質(zhì)量低于了自己能接受的底線，那就關閉一些引流的工具。

3）否詞問題

否詞問題其實是SEMer的勤奮問題。每天查看搜索詞報告，把低相關的詞加入否定詞中，定期整理否定詞，整理共同的詞根，將詞根添加進去，騰出空間來放更多的否定詞。這是一項低技術高耗時的工作，如果有高效的否詞方法，也歡迎分享給大家。

如果你發(fā)現(xiàn)已添加了否定的關鍵詞，還是出現(xiàn)在了搜索詞報告中，首先第一件事兒，是核對時間，即你否詞的時間和這個關鍵詞被觸發(fā)的時間，如果還是有問題，那就找客服人員吧，這種問題，客服有向總部反饋的渠道。

4）創(chuàng)意撰寫問題

創(chuàng)意與網(wǎng)站內(nèi)容高度匹配，是一條創(chuàng)意的基本素養(yǎng)。如果創(chuàng)意說的東西是A，而進入網(wǎng)站以后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容都是B，牛頭不對馬嘴，訪客自然就離開了。