各位競價同事，無論是搜索競價，還是信息流競價的工作和生活，我們都會被各行業(yè)知識的碎片化信息包圍。

這是一個行業(yè)技術信息繁榮到觸手可及的好時機。

這也是一個壞時代，劣質低能的偽技術引起了從業(yè)者的關注。

作為一名長期在前線作戰(zhàn)的競價人，他在長期的實戰(zhàn)和思考中體會到了一些個人經驗。從趨勢、明道、優(yōu)術的宏觀角度來看，80%的從業(yè)者仍處于優(yōu)術階段。也很符合28原則。

本文不重復競價后臺價格調整、賬戶級別等。本文只講幾點營銷思維的B面，讀完后可以帶給你:

1.了解互聯(lián)網廣告的本質，做出轉化率翻倍的材料。

2.另辟蹊徑，幫你降低成本。

3.營銷思維領先同事2年。

我曾經在一家投資特許經營公司負責sem和信息流的發(fā)布，每月的推廣預算約為100萬元。在這樣的預算下，以前單個客戶的資源成本是多少？

說出來怕你驚訝，大約400-500。

經過簡單的材料調整，信息流成本降至近100，sem成本降至50-70。

對于這么大的預算，這有多大的價值？所以你可能會問如何制作這樣的材料？

在此之前，先說一個大多數(shù)人都知道但大多數(shù)人不知道的概念——ECPM(每千次展示可以獲得的廣告收入)。從廣告商的角度來看，一定要追求每一個廣告位置，一次展示獲得的收益最大化。

然后我們可以理解，ECPM是我們每一個廣告材料獲得展示機會的競爭力，SEM就是排名水平。

如果你的廣告材料出價低，點擊率低，那么如果我是廣告商，我就不愿意把資源分配給你。但這是非常重要的一點，但絕大多數(shù)同事都不知道，ECPM不僅會影響顯示，而且在大多數(shù)情況下也會影響資源成本。

在信息流中，我們的背景定位正常設置后，3-5屏不同的公司很容易在同一行業(yè)投放廣告，但登陸頁面是相同的登陸頁面。

原因是經過一段時間的投放，每個競價都會逐漸發(fā)現(xiàn)某個版本的登陸頁面轉化率極高，逐漸改為這個版本，直到這個版本的登陸頁面生命周期到來，然后測量新的登陸頁面。

信息流中的第一屏和第二屏廣告轉化率明顯較高，主要原因是登陸頁面的同質化。搜索推廣也存在這種現(xiàn)象，因為它是主動搜索，強烈的意圖，抓住排名真的很有用。

在Ecpm=cpc*UV*ctr公式中，我們可以看到，在恒定的情況下，出價和點擊率是變量，追求ECPM最大化是提高出價和點擊率。

因此，我們會在信息流廣告中看到許多驚人的圖片和文案套路，大大提高點擊率。

但轉化率慘不忍睹的文案...

比如：

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初中輟學畢業(yè)，昨天拿到了北大的畢業(yè)證書。

首先，每次用戶點擊廣告前都會有心理期望。創(chuàng)意和登陸頁面是一個整體，內容是互補的。登陸頁面應與點擊前的心理期望相匹配。

創(chuàng)意吸引，登陸頁面承擔轉換。廣告應該繼續(xù)與客戶建立關系。因此，利用這個慣例來提高所謂的CTR來降低成本是廣告行業(yè)的最后一個。

所謂營銷的本質是了解人性，心理學中的孕婦效應可以應用于我們的創(chuàng)造性生產。當我們有一些東西或一個特征時，我們會比普通人更注意別人是否和我們一樣。

因此，為了提高CTR，我們必須將其分解到用戶特征的水平。了解年齡、身份、性別、動機、愛好、行業(yè)、地區(qū)、教育水平、價值觀、他們不知道的事實（了解他們對行業(yè)、產品的認知）等。

絕大多數(shù)用戶點擊廣告的決策是基于情感吸引力的，用戶行動決策是情感驅動的，創(chuàng)造性地與目標客戶產生共鳴，產生與用戶對話的效果，而不是邏輯吸引力，轉化率將大大提高。

另一點是，用戶需求是分場景的。當用戶在4G網絡場景中推廣一個不知道游戲大小的廣告時，轉化率明顯低于在醒目位置傳達這個APP很小的轉化率。