在 SaaS 等激進(jìn)的行業(yè)中，強(qiáng)大的營(yíng)銷努力對(duì)于成長(zhǎng)和繁榮至關(guān)重要。正如 SaaS 開發(fā)人員Chris Herd所說，“你不需要更好的產(chǎn)品，你需要更強(qiáng)大的故事。” 擁有更多知名度和值得信賴品牌的公司戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這意味著要在更高的營(yíng)銷支出上賭一把，但你應(yīng)該賭到多高呢？根據(jù)專家的說法，這是您應(yīng)該在 SaaS 營(yíng)銷預(yù)算上投資多少。 

您應(yīng)該將多少百分比的收入投資于銷售和營(yíng)銷？

在所有行業(yè)中，一個(gè)共同的答案是 10%，但這個(gè)數(shù)字正在上升。 Gartner Research顯示，過去三年平均營(yíng)銷預(yù)算增加了 1%。2014 年，公司平均將 10% 的年度預(yù)算用于營(yíng)銷。這個(gè)數(shù)字在 2015 年和 2016 年分別增長(zhǎng)到 11% 和 12%。大多數(shù)接受調(diào)查的企業(yè)預(yù)計(jì)明年將再次增加營(yíng)銷預(yù)算。

成功的 SaaS 公司的平均水平要高得多，其中許多公司將年經(jīng)常性收入 (ARR) 的一半以上用于銷售和營(yíng)銷成本。根據(jù) Redpoint Ventures 的合伙人 Tomasz Tunguz的說法，在最初的三年中，SaaS 公司通常將 80% 到 120% 的收入用于銷售和營(yíng)銷。然后從第五年開始穩(wěn)定在 50% 左右。

據(jù)專家介紹，如何確定您的 Saas 營(yíng)銷預(yù)算

確定您的銷售和營(yíng)銷預(yù)算取決于您實(shí)際必須花費(fèi)的金額以及您計(jì)劃如何增長(zhǎng)。成功的 SaaS 創(chuàng)始人和風(fēng)險(xiǎn)投資家 Jason Lemkin 建議新公司將 高達(dá) 40%的增長(zhǎng)增量投入到營(yíng)銷預(yù)算中。換句話說，如果你當(dāng)前的 ARR 是 100 萬元，而你想達(dá)到 300 萬元，那么你的增長(zhǎng)增量就是 200 萬元。這意味著您的營(yíng)銷預(yù)算將約為 800,000 元（即您增長(zhǎng)增量的 40%）。

Lemkin 提供了一種有用的策略，通過預(yù)測(cè)每次銷售的典型成本來計(jì)算您的營(yíng)銷預(yù)算——您可以根據(jù)他的銷售補(bǔ)償計(jì)劃來預(yù)測(cè)這個(gè)數(shù)字。但是，他提出了一個(gè)警告：“無論模型說什么……您都應(yīng)該在營(yíng)銷上花費(fèi) 1 幾元，以便隨時(shí)隨地賺取 1 幾元的 ACV [年度合同價(jià)值]。甚至可能遠(yuǎn)不止于此?！?/p>

為什么 SaaS 公司的營(yíng)銷成本如此之高？

在某種程度上，它可以追溯到競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。有這么多可供客戶選擇的選擇，公司必須加倍努力才能使自己與眾不同。SaaS 公司也有一個(gè)缺點(diǎn)，就是通常是抽象服務(wù)，具有難以理解的特征差異。另外，沒有店面或有形產(chǎn)品來提供其他形式的本地或視覺營(yíng)銷。

高成本也歸因于投資模式。正如Agile Payments 的人們?cè)谒麄兊牟┛蜕辖忉尩哪菢?，?SaaS 公司總是面臨著增加經(jīng)常性收入的巨大壓力。該公司的目標(biāo)是在流失率趕上之前收回收購(gòu)成本?！?/p>

值得慶幸的是，SaaS 公司也有優(yōu)勢(shì)。與其他制造成本高的行業(yè)不同，SaaS 公司不必為每個(gè)新用戶重新創(chuàng)建產(chǎn)品。隨著創(chuàng)建產(chǎn)品的成本降低，您的營(yíng)銷資金會(huì)走得更遠(yuǎn)。看看成功的 SaaS 公司如何開展?fàn)I銷活動(dòng)。 

在營(yíng)銷方面投入更多的公司也增長(zhǎng)得更快

在銷售和營(yíng)銷方面投資更多的公司不僅擁有更高的 ARR，而且增長(zhǎng)速度也更快。風(fēng)險(xiǎn)投資公司 OpenView 的市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān) Kyle Poyar 發(fā)現(xiàn)，快速發(fā)展的 SaaS 公司在獲取新客戶方面非常有效。他們通過對(duì)銷售和營(yíng)銷工作進(jìn)行大量投資來做到這一點(diǎn)?！叭σ愿皫椭焖贁U(kuò)大規(guī)模，” Kyle 解釋說，“并成為您所在領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，能夠抵御可能試圖復(fù)制您成功的新進(jìn)入者的威脅?！?/p>

根據(jù) OpenView 的 2017 年基準(zhǔn)報(bào)告，平均而言，公司在收入達(dá)到 200 萬元之前將 30-35% 的 ARR 用于銷售和營(yíng)銷。這個(gè)數(shù)字在這個(gè)基準(zhǔn)附近達(dá)到了 45% 的峰值。然而，它隨后下降到 40%，并在公司的整個(gè)生命周期內(nèi)保持不變。在最初的幾年里，大多數(shù)公司在研發(fā)上的花費(fèi)要大得多。

這可能是平均水平，但根據(jù) Kyle 的說法，增長(zhǎng)最快的 SaaS 公司（年增長(zhǎng)率超過 100%）將超過 50% 的 ARR 投資于銷售和營(yíng)銷。

“增長(zhǎng)最快的公司平均將 58% 的 ARR 用于銷售和營(yíng)銷，而增長(zhǎng)較慢的公司只有 34%。如果您處于增長(zhǎng)最快的桶中，請(qǐng)?jiān)u估您是否真的在銷售和營(yíng)銷上花費(fèi)了足夠的錢。你可能想提前進(jìn)行下一次籌款，這樣你就有足夠的現(xiàn)金來充分利用你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，”凱爾說。

KBCM 的 2017 年私有 SaaS 公司調(diào)查顯示了類似的趨勢(shì)。他們發(fā)現(xiàn)，2016 年 ARR 超過 37% 的中位數(shù)增長(zhǎng)率的大多數(shù)公司將超過 40% 的收入用于銷售和營(yíng)銷。

來自 SaaS 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的示例

為了展示這種實(shí)際增長(zhǎng)，讓我們來看看收入增長(zhǎng)超過 20% 的行業(yè)領(lǐng)先的 SaaS 公司。每個(gè)人都將總收入的一半以上用于銷售和營(yíng)銷工作。

銷售隊(duì)伍

Salesforce 是 SaaS 增長(zhǎng)的典型代表。2015 年，他們 占據(jù)了 CRM 市場(chǎng) 19.7% 的份額，是所有公司中占比最高的。根據(jù)Salesforce 2016 年年度報(bào)告，2016 年，Salesforce 的收入增長(zhǎng)了 24%，并將其總收入（66 億元）的 49%（32 億元）用于營(yíng)銷和銷售。

在確立了自己作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位后，Salesforce 能夠降低每年用于營(yíng)銷成本的收入百分比（2014 年和 2015 年減少 2%）并保持增長(zhǎng)。盡管如此，他們近一半的預(yù)算都用于銷售和營(yíng)銷。Salesforce 首席營(yíng)銷官 Simon Mulcahy 解釋了隨著公司的發(fā)展和發(fā)展，品牌的持續(xù)重要性。

“Salesforce 一直是游擊隊(duì)、有趣的、以客戶為中心的。然而，隨著時(shí)間的推移，我們把最上面的紐扣系緊了，系上領(lǐng)帶，穿上了漂亮的西裝，這已經(jīng)反映在我們的品牌中，” Mulcahy 解釋道?！叭绻鷮?Salesforce 徽標(biāo)從我們的品牌外觀和感覺中去掉，它可以是任何人。我們需要回到我們是誰以及這種差異化。”

木板

提供業(yè)務(wù)分析解決方案的 Tableau Software 在 2011 年被評(píng)為 增長(zhǎng)最快的私營(yíng)公司之一，并且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。2016 年，Tableau 的收入增長(zhǎng)了 27%，并將其總收入的 57.6%（4.765 億元）用于營(yíng)銷和銷售）。  

在由 IBM 和 Oracle 等強(qiáng)大后端的企業(yè)解決方案主導(dǎo)的市場(chǎng)中，Tableau 的成功與簡(jiǎn)化分析和讓任何人都可以理解有關(guān)。但即使擁有出色的產(chǎn)品，他們?nèi)栽谂c激烈的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)，并且需要大量的營(yíng)銷預(yù)算。與 Salesforce 不同，Tableau 正在穩(wěn)步增加他們的銷售和營(yíng)銷預(yù)算。根據(jù) Tableau 2016 年度報(bào)告，他們?cè)?2015 年的支出為 54.6%，高于 2014 年的 52.5%。

阿特拉斯

根據(jù) Atlassian 2016 年年度報(bào)告，2016 年收入增長(zhǎng) 43% 的 Atlassian 是該行業(yè)的通配符，其總收入（4.571 億元）中只有 20.4%（9440 萬元）用于銷售和營(yíng)銷。

該組織在 2015 年公開的請(qǐng)?jiān)笗斜硎荆?/p>

“傳統(tǒng)的企業(yè)軟件供應(yīng)商依賴于直銷方法并面臨較長(zhǎng)的銷售周期、復(fù)雜的客戶需求和大量的前期銷售成本，與傳統(tǒng)的企業(yè)軟件供應(yīng)商不同，我們利用病毒式營(yíng)銷模式來瞄準(zhǔn)新客戶。通過這種口碑營(yíng)銷，我們能夠以相對(duì)較低的銷售和營(yíng)銷成本建立我們的品牌。”

多年來，Atlassian 根本沒有銷售團(tuán)隊(duì)，并且嚴(yán)重依賴口口相傳和網(wǎng)站上的強(qiáng)大文檔來確保銷售。他們用自己的積蓄更多地投資于產(chǎn)品開發(fā)。

包括 Tunguz 在內(nèi)的許多人不相信他們的低銷售策略是可復(fù)制的，并且更多地與他們開始的時(shí)間和地點(diǎn)有關(guān)（在 2002 年云熱之前的澳大利亞）。那些試圖復(fù)制精益銷售策略的人必須與比 Atlassian 在建立核心客戶群時(shí)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

高質(zhì)量的銷售和營(yíng)銷成本應(yīng)該自己支付。風(fēng)險(xiǎn)投資公司Andreessen Horowitz的合伙人 Peter Levine解釋說：“當(dāng)你增加一個(gè)銷售組織時(shí)，收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該組織的成本?！?/p>

通過戰(zhàn)略性 SaaS 營(yíng)銷計(jì)劃來增加您的資金

無論您的預(yù)算是多少，目標(biāo)都是將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶。確定您的營(yíng)銷預(yù)算后，下一步是決定如何分配該預(yù)算。在確定在哪里消費(fèi)時(shí)，最成功的公司在內(nèi)容營(yíng)銷解決方案上投入巨資。示例包括電子通訊、博客文章、視頻和相關(guān)的社交媒體活動(dòng)。

根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì) 2018 年對(duì) B2B 企業(yè)的年度營(yíng)銷調(diào)查，雖然內(nèi)容營(yíng)銷支出占總營(yíng)銷預(yù)算的平均百分比為 26%，但最成功的公司花費(fèi)了 40%。最不成功的只花14%。忽視內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)巨大的 SaaS 營(yíng)銷錯(cuò)誤。 

CMI 還發(fā)現(xiàn)，隨著公司內(nèi)容營(yíng)銷工作的成熟，預(yù)算也隨之成熟。

認(rèn)為其內(nèi)容營(yíng)銷復(fù)雜或成熟的組織將其營(yíng)銷預(yù)算的 33% 分配給它。相比之下，年輕的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃往往花費(fèi) 19% 左右。超過三分之一的受訪者預(yù)計(jì)他們的預(yù)算將在未來 12 個(gè)月內(nèi)增加。

那么，SaaS 公司的下一步是什么？

由于 SaaS 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和融資模式，銷售和營(yíng)銷預(yù)算往往高于平均水平：前幾年占其收入的 40% 到 100% 以上。但是，對(duì)于在新客戶上投入巨資的公司來說，投資回報(bào)率是巨大的。SaaS 公司有很多工具可以幫助您的公司做出明智的銷售和營(yíng)銷決策。 

擁有更大銷售和營(yíng)銷預(yù)算的公司會(huì)看到更高的 ARR 和更快的增長(zhǎng)率。一旦你弄清楚你可以花多少錢，請(qǐng)確保明智地投資于入站營(yíng)銷解決方案。