每個(gè)消費(fèi)者的決定都是由一種心理力量推動(dòng)的。有時(shí)我們的選擇是由基本需求驅(qū)動(dòng)的，比如餓了就買(mǎi)午餐。其他時(shí)候，這是我們尋求滿(mǎn)足的更深層次的需求——比如當(dāng)我們渴望人際關(guān)系時(shí)去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。挖掘一個(gè)人的潛意識(shí)懷疑和欲望是創(chuàng)造不可抗拒的品牌和產(chǎn)品的最佳方式之一。要了解更多關(guān)于驅(qū)動(dòng)客戶(hù)的情緒，這里有四個(gè)消費(fèi)者心理學(xué)原則可以在你的下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加以利用。
類(lèi)別的概念由 Al Ries 和 Jack Trout 推廣，他們共同撰寫(xiě)了現(xiàn)在標(biāo)志性的書(shū)籍《定位：為你的思想而戰(zhàn)》。該文本于 1981 年出版，解釋了為什么品牌高管必須了解客戶(hù)的思維過(guò)程。
Reis 解釋說(shuō)，具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解消費(fèi)者如何在他們的腦海中對(duì)品牌進(jìn)行分類(lèi)。從牙膏到汽車(chē)，每個(gè)品牌都屬于一個(gè)大類(lèi)。這些類(lèi)別中的品牌是人們?cè)谟刑囟ㄐ枨蠡蛟竿麜r(shí)轉(zhuǎn)向的品牌。這就是為什么我們?cè)谙胂筚?gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)會(huì)想到福特，或者當(dāng)我們用完牙膏時(shí)會(huì)選擇佳潔士的原因。
Reis 解釋說(shuō)，要在給定類(lèi)別中占據(jù)高排名空間，品牌需要利用頭腦中已經(jīng)存在的主題。與其談?wù)摮橄蟮漠a(chǎn)品功能，不如用你的聽(tīng)眾理解的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)話(huà)。他補(bǔ)充說(shuō)：“宣傳你品牌中已經(jīng)被潛在客戶(hù)認(rèn)可的次要特征是一種更好的策略，而不是宣傳你品牌中沒(méi)人知道的主要特征。”
當(dāng)人們無(wú)法理解您用來(lái)定位品牌的語(yǔ)言時(shí)，他們無(wú)法將其歸入他們心目中的類(lèi)別。反過(guò)來(lái)，當(dāng)對(duì)您的產(chǎn)品的需求出現(xiàn)時(shí)，他們不會(huì)想到您，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)取代它。
與其嘗試做以前沒(méi)有做過(guò)的事情，不如堅(jiān)持你的消費(fèi)者所知道的。著眼于進(jìn)入已經(jīng)存在但沒(méi)有明確領(lǐng)導(dǎo)者的品牌類(lèi)別。調(diào)查您的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以幫助您確定一個(gè)類(lèi)別中的機(jī)會(huì)。
Reis 以電動(dòng)汽車(chē)為例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。人們已經(jīng)知道電動(dòng)汽車(chē)在特斯拉之前就已經(jīng)存在，但沒(méi)有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。突然，埃隆馬斯克一閃而過(guò)，迅速控制了這個(gè)空間。
現(xiàn)在，如果不首先想到特斯拉，就幾乎無(wú)法想到電動(dòng)汽車(chē)。
從酒吧和派對(duì)到抗議和游行，人們天生就被集體體驗(yàn)所吸引。社交活動(dòng)滿(mǎn)足了我們對(duì)人類(lèi)歸屬感的需求，幫助我們感覺(jué)自己是比自己更偉大、更重要的事物的一部分。
根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家埃米爾·涂爾干的說(shuō)法，這種感覺(jué)背后有科學(xué)依據(jù)。涂爾干創(chuàng)造了集體泡騰這個(gè)詞，它描述了當(dāng)我們沉浸在與他人的經(jīng)歷中時(shí)所感受到的快樂(lè)。這種行為現(xiàn)象可以追溯到人類(lèi)存在的開(kāi)始，當(dāng)時(shí)社區(qū)參加了漫長(zhǎng)而令人厭煩的朝圣，并生活在緊密聯(lián)系的村莊中。
集體沸騰也是推動(dòng)狂熱品牌追隨者的潛在力量。這就是為什么有人購(gòu)買(mǎi)最新款?yuàn)W迪運(yùn)動(dòng)款或 LulaRoe 緊身褲的原因——即使較便宜的品牌也能很好地滿(mǎn)足需求。
購(gòu)買(mǎi)我們同齡人擁有的東西，讓我們的日常生活充滿(mǎn)了我們不斷尋求的目的和意義。
了解集體沸騰可以幫助品牌解開(kāi)消費(fèi)時(shí)尚背后的奧秘。當(dāng)人們想要您的產(chǎn)品以適應(yīng)時(shí)，您的工作就會(huì)變得容易得多。
創(chuàng)造共享體驗(yàn)需求的最佳方法之一是使用社交影響者。社交媒體影響者比 A-list 名人更具相關(guān)性，是榜樣。這些是您的客戶(hù)渴望成為的鼓舞人心的人。當(dāng)這些人參與您的產(chǎn)品時(shí)，其他人會(huì)想要參與。
這種策略幾乎適用于所有類(lèi)別的品牌，這在很大程度上是為什么 La Croix 蘇打水和阿迪達(dá)斯標(biāo)志性的Stan Smith 運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品在千禧一代中重新流行的原因。使用有影響力的人來(lái)推動(dòng)需求不一定是奢侈的。事實(shí)上，最好專(zhuān)注于透明和現(xiàn)實(shí)。這將幫助您的客戶(hù)在日常生活中使用您的產(chǎn)品形象化自己。
如果你不得不放棄你最喜歡的牛仔褲來(lái)?yè)Q取一件全新的襯衫，你會(huì)這樣做嗎？如果你的答案是肯定的，那么你就是這個(gè)規(guī)則的例外。當(dāng)面臨失去某物以換取另一物的選擇時(shí)，大多數(shù)人都不愿讓步。
這種認(rèn)知偏差被稱(chēng)為損失厭惡——另一個(gè)幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直在推動(dòng)人類(lèi)行為的心理學(xué)原理。人們害怕失去他們所擁有的東西，即使有機(jī)會(huì)獲得新的東西。
損失厭惡也適用于觸手可及但尚未獲得的機(jī)會(huì)。這類(lèi)似于我們?cè)谏缃粓?chǎng)合中對(duì)錯(cuò)過(guò)的恐懼。例如，當(dāng)我們想到周五晚上待在家里時(shí)，我們擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)樂(lè)趣和興奮（即使在內(nèi)心深處，我們寧愿呆在家里）。
損失厭惡有助于在消費(fèi)者中產(chǎn)生一種緊迫感，否則他們會(huì)感到無(wú)動(dòng)于衷。它告訴他們，如果他們不迅速采取行動(dòng)，他們所關(guān)注的產(chǎn)品可能會(huì)永遠(yuǎn)消失。
這是貫穿零售促銷(xiāo)和銷(xiāo)售的共同主題。在基本層面上，諸如“庫(kù)存剩余 1 件”或“最后機(jī)會(huì)！”之類(lèi)的信息。旨在利用損失厭惡來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種消息傳遞很容易應(yīng)用于登陸頁(yè)面，但該技術(shù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常明顯。
相反，贈(zèng)送樣品或免費(fèi)試用產(chǎn)品是一種更復(fù)雜的方法。這可以采取旅行大小的個(gè)人產(chǎn)品的形式，也可以是飲料或食物品嘗（想想：Costco）。消費(fèi)者在品嘗完樣品后，會(huì)感到一種即將失去的痛苦。他們不想繼續(xù)沒(méi)有產(chǎn)品，而是傾向于購(gòu)買(mǎi)全尺寸。
了解目標(biāo)受眾害怕失去的東西很重要。了解這種恐懼背后的根本原因?qū)⒂兄谀_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)解決并承諾解決這種失落感。
恐懼傳統(tǒng)上以恐嚇策略的形式用于營(yíng)銷(xiāo)，它依靠謊言和徹頭徹尾的謊言在心理上操縱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品。
今天，操縱和欺騙并沒(méi)有為消費(fèi)者的心鋪平道路。事實(shí)上，這種策略在很大程度上是不受歡迎的。然而，仍然有可能以一種真實(shí)的方式在消費(fèi)者中產(chǎn)生恐懼、不確定和懷疑 (FUD) 的情緒，從而產(chǎn)生更有效的營(yíng)銷(xiāo)。
首先，它會(huì)產(chǎn)生真正的懷疑和不確定感。它激發(fā)人們質(zhì)疑他們的個(gè)人能力或成就。他們盡力了嗎？他們能更成功嗎？這些懷疑和不確定的感覺(jué)隨之而來(lái)的是恐懼。當(dāng)成功時(shí)，這種恐懼足以激發(fā)消費(fèi)者采取行動(dòng)。
在激起這些恐懼之后，成功的 FUD 策略會(huì)安撫他們。如何？通過(guò)既令人滿(mǎn)意又真實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。這部分策略至關(guān)重要，因?yàn)樗悄鸀榭蛻?hù)提供價(jià)值的方式。它將簡(jiǎn)單的恐嚇策略提升為建立品牌忠誠(chéng)度的積極整體互動(dòng)。
FUD 顯然是一種強(qiáng)大的策略，但它如何用于更有效的營(yíng)銷(xiāo)呢？我們都經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)例子與網(wǎng)站上的選擇框有關(guān)。電子郵件在數(shù)字時(shí)代是有價(jià)值的貨幣，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)不遺余力地捕捉它們。
它是這樣工作的：與其讓人們簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊離開(kāi)電子郵件選擇加入框，他們必須點(diǎn)擊一個(gè)會(huì)產(chǎn)生懷疑和不確定性的鏈接。例如，健康食譜網(wǎng)站上的退出鏈接可能會(huì)說(shuō)“不，謝謝，健康對(duì)我來(lái)說(shuō)并不重要”。
這種信息傳遞使消費(fèi)者進(jìn)入表征 FUD 的心理階段。
首先，他們開(kāi)始思考這個(gè)想法并感到更加不確定。懷疑慢慢蔓延，他們深深地內(nèi)化了關(guān)鍵問(wèn)題：選擇開(kāi)箱即用是否表明我不健康？這是否意味著我不在乎我的生活？他們的大腦經(jīng)歷了這三個(gè)步驟，最終以最終的結(jié)果結(jié)束：恐懼。
他們害怕如果不填寫(xiě)這個(gè)框可能會(huì)發(fā)生什么，或者他們可能會(huì)說(shuō)什么關(guān)于自己的信息。再訂閱一個(gè)電子郵件列表不會(huì)有什么壞處——而且，他們確實(shí)希望變得更健康。他們?cè)谑占渲惺盏揭环怆娮余]件確認(rèn)，這是一種即時(shí)的滿(mǎn)足感。不確定和懷疑的感覺(jué)已經(jīng)消散，取而代之的是獎(jiǎng)勵(lì)。
幾十年來(lái)，心理學(xué)原理一直影響著消費(fèi)者的行為。但是，如果實(shí)施不當(dāng)，這些策略可能會(huì)讓人感到三心二意和不可信——導(dǎo)致負(fù)面的品牌認(rèn)知。幸運(yùn)的是，這四種營(yíng)銷(xiāo)策略以真實(shí)的方式使用心理學(xué)，在提高忠誠(chéng)度和收入的同時(shí)激發(fā)行動(dòng)。