本文是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基準(zhǔn)測(cè)試和分析系列文章的一部分。

與您的在線(xiàn)業(yè)務(wù)相關(guān)的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)都屬于營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)要素（擁有、賺取或付費(fèi)）。在下面的大綱中，超鏈接會(huì)將您帶到討論如何使用該特定媒體資產(chǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性基準(zhǔn)測(cè)試的博客文章。由于這是一項(xiàng)正在進(jìn)行的工作，未超鏈接的主題正在進(jìn)行中！

目錄：競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)和分析系列

擁有：這些數(shù)字資產(chǎn)直接在您的控制范圍內(nèi)，因此在進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)時(shí)通常相當(dāng)簡(jiǎn)單。畢竟，您知道他們?cè)诰€(xiàn)的位置，您已經(jīng)在定期衡量他們的表現(xiàn)（使用 Google Analytics 等工具），并且它們是您的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。

定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自有媒體資產(chǎn)應(yīng)該很簡(jiǎn)單。最難獲得的部分將是門(mén)控內(nèi)容，例如電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。

• 網(wǎng)站

• 內(nèi)容（博客文章、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、視頻等）

• 頁(yè)面優(yōu)化（SEO）

• 社交媒體頁(yè)面

• 獲得：公共關(guān)系和宣傳的數(shù)字版本。獲得的媒體永遠(yuǎn)不會(huì)被付費(fèi)，您對(duì)它的控制可以變化很大（場(chǎng)外 SEO）到很少（Glassdoor 上的報(bào)復(fù)性前雇員）。

• 
  

• 場(chǎng)外優(yōu)化（SEO）

• 評(píng)論和建議

• 在社交媒體帳戶(hù)上分享、喜歡和轉(zhuǎn)發(fā)

• 付費(fèi)：一般來(lái)說(shuō)，廣告。

• 
  

• 付費(fèi)內(nèi)容

• 贊助

• 影響者營(yíng)銷(xiāo)

• 還有廣告

網(wǎng)站：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基準(zhǔn)測(cè)試和分析

密切關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是一個(gè)聰明的商業(yè)策略——如果你想成功，它是必不可少的。雖然您永遠(yuǎn)不應(yīng)該將您的整個(gè)網(wǎng)站策略建立在您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做的事情上，但了解他們的策略就是力量。了解您的業(yè)務(wù)比較情況將使您能夠快速獲勝并制定成功的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基準(zhǔn)測(cè)試視為汽車(chē)上的鏡子。當(dāng)你上車(chē)時(shí)，你要做的第一件事就是調(diào)整你所有的后視鏡，這樣你就可以看到周?chē)乃緳C(jī)。雖然您可能會(huì)在沒(méi)有后視鏡的安靜的死胡同街道上開(kāi)車(chē) - 并且可能通過(guò)一個(gè)小十字路口 - 當(dāng)您開(kāi)始遇到許多其他司機(jī)時(shí)，您將需要它們。事實(shí)上，不使用你的鏡子是魯莽的。

就像您汽車(chē)上的后視鏡一樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基準(zhǔn)測(cè)試將幫助您確定您所在行業(yè)的其他企業(yè)正在做什么，最終，您將能夠注意到模式并開(kāi)始預(yù)測(cè)（就像在高速公路上落后您兩輛車(chē)的人一樣在過(guò)去的 10 分鐘里，他一直在車(chē)流中穿梭，以獲得一些車(chē)長(zhǎng)——你知道當(dāng)你擋住他的路時(shí)他會(huì)怎么做）。

除了避免重大事故外，企業(yè)應(yīng)該為其網(wǎng)站使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基準(zhǔn)測(cè)試還有四個(gè)原因：

1. 允許您建立基線(xiàn)，為您提供一個(gè)衡量的地方

2. 定義最佳實(shí)踐

3. 確定可以改進(jìn)的網(wǎng)站區(qū)域

4. 在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

為什么你應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站使用有競(jìng)爭(zhēng)力的基準(zhǔn)測(cè)試

訪(fǎng)問(wèn)者在您的企業(yè)網(wǎng)站上的體驗(yàn)與他們是否仍然是臨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)者或成為付費(fèi)客戶(hù)直接相關(guān)?？紤]到如果加載時(shí)間超過(guò)三秒，40% 的人會(huì)放棄您的網(wǎng)站，這不足為奇。在可以節(jié)省額外三秒鐘的訪(fǎng)問(wèn)者的銷(xiāo)售額中，79% 的人不會(huì)返回并從您的網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

由于誤差幅度如此之小，因此每家公司都希望在其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和性能方面在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)也就不足為奇了。一旦您讓訪(fǎng)問(wèn)者停留在您的網(wǎng)站上，您就希望確保他們的體驗(yàn)?zāi)軌虼俪射N(xiāo)售。

當(dāng)您將網(wǎng)站的性能指標(biāo)與您所在領(lǐng)域的類(lèi)似網(wǎng)站的性能指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比時(shí)，您可以輕松發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的方法，以更好地迎合潛在客戶(hù)并增加轉(zhuǎn)化率。

以下是每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)應(yīng)跟蹤的前四個(gè)領(lǐng)域：

1. 跳出率

跳出率是指僅查看一個(gè)頁(yè)面后離開(kāi)網(wǎng)站的用戶(hù)百分比。而且，對(duì)于品牌而言，跳出率是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因?yàn)閺膹V義上講，它表明用戶(hù)對(duì)您的網(wǎng)站有一定程度的參與度。

話(huà)雖如此，僅跳出率并不能在真空中告訴您太多信息。這主要是因?yàn)橛袩o(wú)數(shù)原因?qū)е履橙藘H查看一個(gè)頁(yè)面后就可以離開(kāi)，例如找到他們正在尋找的聯(lián)系信息并通過(guò)不同的渠道進(jìn)行互動(dòng)。

雖然研究表明您網(wǎng)站的跳出率本身不會(huì)影響您的網(wǎng)頁(yè)在 Google 算法中的排名，但跳出率低通常與強(qiáng)大的網(wǎng)站相關(guān)。跳出率低的網(wǎng)站可能具有完善的內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)，這也是可能提高其 SEO 的一個(gè)因素。2

 在分析網(wǎng)站的跳出率時(shí)，不要考慮訪(fǎng)問(wèn)者跳出的頁(yè)面，還要考慮訪(fǎng)問(wèn)者登陸網(wǎng)站的類(lèi)型以及他們是如何到達(dá)的。

眾所周知，每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告會(huì)提高您網(wǎng)站的整體跳出率；通過(guò)在線(xiàn)廣告，訪(fǎng)問(wèn)者不會(huì)自然而然地找到您，因此，可能對(duì)您所銷(xiāo)售的產(chǎn)品感興趣，也可能不感興趣。

其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，如 SEO，幫助高質(zhì)量的訪(fǎng)問(wèn)者（他們正在搜索您提供的產(chǎn)品和服務(wù)）發(fā)現(xiàn)您的業(yè)務(wù)。毫不奇怪，他們的跳出率會(huì)遠(yuǎn)低于 PPC 組（SEO 組的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高）。

2.頁(yè)面加載時(shí)間

當(dāng)您查看您的網(wǎng)站分析時(shí)，您會(huì)注意到頁(yè)面加載時(shí)間與跳出率密切相關(guān)。在分析網(wǎng)站時(shí)，最好同時(shí)查看這兩個(gè)指標(biāo)。

頁(yè)面加載所需的時(shí)間長(zhǎng)度會(huì)對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度和轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大影響。事實(shí)上，64% 的受訪(fǎng)用戶(hù)表示他們?cè)敢夥艞壴?10 秒內(nèi)未完全加載的頁(yè)面。3在需求日益增長(zhǎng)的世界中，消費(fèi)者希望網(wǎng)站能夠以盡可能快的速度加載頁(yè)面上的信息。

一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)將能夠創(chuàng)建一個(gè)快速加載的網(wǎng)站，以便立即向網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者展示他們想要的信息。即使您的網(wǎng)站大量使用視頻和詳細(xì)的圖像，熟練的 Web 開(kāi)發(fā)人員也可以輕松編寫(xiě)代碼以確保頁(yè)面仍能快速加載。

以下是 我們 的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員為 Mackay River（愛(ài)達(dá)荷州的荒野河流之旅）創(chuàng)建的網(wǎng)站示例。

如您所見(jiàn)，該網(wǎng)站非常具有交互性，并且具有許多傳統(tǒng)上與較慢頁(yè)面加載相關(guān)的功能（音樂(lè)、自動(dòng)加載視頻、攝影）。但是，在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，我們 的設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)人員通力合作，確保設(shè)計(jì)能夠正確編碼，以免影響頁(yè)面加載速度。

如果您的企業(yè)網(wǎng)站的頁(yè)面加載速度較慢并且需要重新設(shè)計(jì)（它不適合移動(dòng)設(shè)備且不在搜索引擎上排名），您可以隨時(shí)與我們聯(lián)系并獲得免費(fèi)報(bào)價(jià)讓您的網(wǎng)站跟上速度。

3. 可用性和設(shè)計(jì)

在評(píng)估網(wǎng)站的可用性時(shí)，您應(yīng)該結(jié)合使用觀察分析和調(diào)查結(jié)果（最好來(lái)自客戶(hù)）?？捎眯钥梢园◣讉€(gè)不同的組件，例如直觀的導(dǎo)航、訪(fǎng)問(wèn)者能夠搜索和查找特定信息片段、明確的號(hào)召性用語(yǔ) (CTA)，以及是否存在斷開(kāi)的鏈接或其他故障內(nèi)容。

如果您的忠實(shí)客戶(hù)愿意使用您的網(wǎng)站（以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站），您可以為他們提供折扣或其他獎(jiǎng)勵(lì)，然后再回答調(diào)查問(wèn)題。整體用戶(hù)體驗(yàn)的某些方面也可以解釋?zhuān)跒g覽您的網(wǎng)站后詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的想法仍然是有益的。盡量堅(jiān)持是/否問(wèn)題，因?yàn)殚_(kāi)放式提示的答案很難綜合成可用數(shù)據(jù)。例如，與其問(wèn)“使用這個(gè)網(wǎng)站讓你感覺(jué)如何？”，不如問(wèn)“你對(duì)這種特殊體驗(yàn)感到沮喪嗎？”

此外，您可以并排評(píng)估其他公司的網(wǎng)站并自行觀察差異。在美學(xué)設(shè)計(jì)方面，總是存在一定程度的主觀性。但是，通過(guò)收集客戶(hù)對(duì)您網(wǎng)站上的作品與其他作品相比的意見(jiàn)，您可以高度了解大多數(shù)人是否認(rèn)為您的設(shè)計(jì)作品需要刷新。

4. 響應(yīng)式設(shè)計(jì)和移動(dòng)友好

最后但同樣重要的是，您需要確保您的網(wǎng)站在構(gòu)建時(shí)考慮到了響應(yīng)式設(shè)計(jì)并且適合移動(dòng)設(shè)備。用戶(hù)越來(lái)越多地花時(shí)間在他們的移動(dòng)設(shè)備上，許多人認(rèn)為這是他們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)的默認(rèn)設(shè)備。

雖然將您網(wǎng)站性能的某些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較可以提供許多有用的見(jiàn)解，但明智的做法是避免過(guò)于沉迷于結(jié)果比較。有時(shí)，由于過(guò)于關(guān)注如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，您會(huì)在短期解決方案上花費(fèi)過(guò)多資源，而以犧牲長(zhǎng)期增長(zhǎng)為代價(jià)。

網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)測(cè)試工具

當(dāng)涉及到您應(yīng)該投入多少時(shí)間來(lái)將您的網(wǎng)站與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試時(shí)，肯定有一條細(xì)線(xiàn)可以走。作為多年來(lái)負(fù)責(zé)不同組織的競(jìng)爭(zhēng)性基準(zhǔn)測(cè)試的人，我發(fā)現(xiàn)了一些基準(zhǔn)分析工具可以幫助我快速（并且正確地）完成項(xiàng)目。

雖然每家公司都不一樣，但我通常每年進(jìn)行兩次競(jìng)爭(zhēng)分析和基準(zhǔn)測(cè)試。最初的練習(xí)總是花費(fèi)最長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)槟诮⒆约旱幕€(xiàn)。但是，一旦您捕獲了所有信息，就很容易在六個(gè)月內(nèi)進(jìn)行更新 - 并開(kāi)始從您捕獲的信息中汲取有意義的見(jiàn)解。

以下是迄今為止我發(fā)現(xiàn)的最好的（免費(fèi)）網(wǎng)站基準(zhǔn)分析工具。如果您希望我將其他人添加到列表中，請(qǐng)?jiān)谙旅娼o我留言，我一定會(huì)添加。

PageSpeed Insights

自從我第一次開(kāi)始使用 Google PageSpeed Insights 測(cè)試以來(lái)，它實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了細(xì)微的變化。今天，PageSpeed Insights 測(cè)試將只分析網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容，并提供有關(guān)如何優(yōu)化它的建議，以便它在所有設(shè)備上運(yùn)行得更快。

PageSpeed Insights 的用戶(hù)體驗(yàn)部分已永久移至移動(dòng)設(shè)備友好性測(cè)試中。

要試用有關(guān)內(nèi)容的 PageSpeed Insights 部分，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)Google 開(kāi)發(fā)者頁(yè)面。

Pingdom 網(wǎng)站速度測(cè)試

對(duì)于那些熟悉 Pingdom 的人來(lái)說(shuō)，您可能只熟悉凌晨 3 點(diǎn)收到他們的通知告訴您您的網(wǎng)站已關(guān)閉的痛苦感覺(jué)。誠(chéng)然，我從不拍攝信使，反過(guò)來(lái)，我發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)非常全面的網(wǎng)站速度測(cè)試。

查看Pingdom 的網(wǎng)站速度測(cè)試。

與 Google PageSpeed Insights 不同，Pingdom 網(wǎng)站速度測(cè)試允許您檢查來(lái)自該國(guó)不同地區(qū)的網(wǎng)站速度。如果您計(jì)劃發(fā)起針對(duì)俄亥俄州代頓市企業(yè)主的大規(guī)模區(qū)域 PPC 活動(dòng)，此工具可能會(huì)非常有用。如果我負(fù)責(zé)花費(fèi)數(shù)十萬(wàn) PPC 美元，我希望 100% 確保我的網(wǎng)站在該地區(qū)快速加載。但這就是我。

當(dāng)您在 Pingdom 的網(wǎng)站上時(shí)，他們的網(wǎng)站監(jiān)控服務(wù)是一流的（而且是免費(fèi)的）。擁有另一項(xiàng)服務(wù)可以每分鐘對(duì)您的網(wǎng)站進(jìn)行 ping 操作以確保其正常工作，這并沒(méi)有什么壞處。尤其是當(dāng)您只需花費(fèi)一個(gè)電子郵件地址和 URL 時(shí)。

SimilarWeb（Chrome 擴(kuò)展程序）

當(dāng)涉及到您的網(wǎng)站基準(zhǔn)測(cè)試和分析練習(xí)（例如網(wǎng)站排名、參與度和每月訪(fǎng)問(wèn)量）所需的某些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，下載瀏覽器擴(kuò)展程序（如 SimilarWeb）將允許您直接查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站數(shù)據(jù)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站數(shù)據(jù)。地點(diǎn)。

值得注意的是，無(wú)論您選擇從中運(yùn)行流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的任何網(wǎng)站基準(zhǔn)測(cè)試和分析工具，請(qǐng)確保您也將這些工具用于您的網(wǎng)站——即使您將 Google 或 Adobe Analytics 用于其他非基準(zhǔn)測(cè)試指標(biāo)。最好獲得一個(gè)蘋(píng)果對(duì)蘋(píng)果的視圖，保持?jǐn)?shù)據(jù)一致的一種方法是從同一個(gè)源中提取數(shù)據(jù)。

移動(dòng)友好性測(cè)試

如果您不確定您的網(wǎng)站是否適合移動(dòng)設(shè)備，Google 會(huì)創(chuàng)建一個(gè)工具來(lái)告訴您（多么方便！）。您需要做的就是輸入您的 URL，它會(huì)進(jìn)行分析。注意：?jiǎn)螕粝旅娴膱D像將打開(kāi)一個(gè)新選項(xiàng)卡并直接帶您進(jìn)入測(cè)試。

在該工具進(jìn)行分析時(shí)，您可能會(huì)想，“哇，感謝 Google 工程師制作了這個(gè)適合移動(dòng)設(shè)備的出色測(cè)試 - 這為我節(jié)省了大量的跑腿工作！” 雖然我不否認(rèn)谷歌工程師有一個(gè)偉大的理念并且不做任何傷害，但他們?cè)谝苿?dòng)友好測(cè)試方面確實(shí)有不可告人的動(dòng)機(jī)。

早在 2015 年 4 月，谷歌就告訴所有人，如果他們的網(wǎng)站不適合移動(dòng)設(shè)備，它的頁(yè)面排名將會(huì)下降。正是在這一點(diǎn)上，谷歌看到超過(guò) 50% 的流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。快進(jìn)兩年到 2017 年，SEO 內(nèi)部人士只是在等待谷歌的默認(rèn)算法移動(dòng)。隨著越來(lái)越多的搜索發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上，谷歌希望確保其索引（以及它提供給搜索者的結(jié)果）反映他們的大多數(shù)用戶(hù)（現(xiàn)在是移動(dòng)用戶(hù)）。

現(xiàn)在你應(yīng)該很清楚為什么 Google 會(huì)為網(wǎng)站創(chuàng)建一個(gè)適合移動(dòng)設(shè)備的測(cè)試。這家搜索巨頭告訴您，移動(dòng)設(shè)備友好對(duì)于您網(wǎng)站的長(zhǎng)期健康和可用性非常重要。我們（和 Google）建議企業(yè)使用響應(yīng)式設(shè)計(jì)，以確保您的網(wǎng)站在任何類(lèi)型的設(shè)備、移動(dòng)設(shè)備、平板電腦或臺(tái)式機(jī)上呈現(xiàn)精美。

結(jié)論

最終，您的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)您的客戶(hù)有價(jià)值的網(wǎng)站。反過(guò)來(lái)，這也將為您的組織帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)主應(yīng)定期嘗試創(chuàng)新網(wǎng)站體驗(yàn)并充分吸引用戶(hù)的方法。然而，大多數(shù)品牌只有在看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做類(lèi)似事情時(shí)才會(huì)承擔(dān)設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。最成功的網(wǎng)站是其行業(yè)的先驅(qū)，而不是不斷害怕落后的模仿者。

因此，如果您想發(fā)展業(yè)務(wù)，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)您的網(wǎng)站，其主要目標(biāo)是改善用戶(hù)體驗(yàn)。此外，請(qǐng)記住只做與您的品牌標(biāo)識(shí)一致并一致的事情。