每個消費(fèi)者的決定都是由一種心理力量推動的。有時我們的選擇是由基本需求驅(qū)動的，比如餓了就買午餐。其他時候，這是我們尋求滿足的更深層次的需求——比如當(dāng)我們渴望人際關(guān)系時去聽音樂會。挖掘一個人的潛意識懷疑和欲望是創(chuàng)造不可抗拒的品牌和產(chǎn)品的最佳方式之一。要了解更多關(guān)于驅(qū)動客戶的情緒，這里有四個消費(fèi)者心理學(xué)原則可以在你的下一個營銷活動中加以利用。

品牌類別

類別的概念由 Al Ries 和 Jack Trout 推廣，他們共同撰寫了現(xiàn)在標(biāo)志性的書籍《定位：為你的思想而戰(zhàn)》。該文本于 1981 年出版，解釋了為什么品牌高管必須了解客戶的思維過程。

Reis 解釋說，具體來說，營銷人員必須了解消費(fèi)者如何在他們的腦海中對品牌進(jìn)行分類。從牙膏到汽車，每個品牌都屬于一個大類。這些類別中的品牌是人們在有特定需求或愿望時轉(zhuǎn)向的品牌。這就是為什么我們在想象購買新車時會想到福特，或者當(dāng)我們用完牙膏時會選擇佳潔士的原因。

Reis 解釋說，要在給定類別中占據(jù)高排名空間，品牌需要利用頭腦中已經(jīng)存在的主題。與其談?wù)摮橄蟮漠a(chǎn)品功能，不如用你的聽眾理解的術(shù)語來說話。他補(bǔ)充說：“宣傳你品牌中已經(jīng)被潛在客戶認(rèn)可的次要特征是一種更好的策略，而不是宣傳你品牌中沒人知道的主要特征?！?/p>

如何在營銷中使用品牌類別

當(dāng)人們無法理解您用來定位品牌的語言時，他們無法將其歸入他們心目中的類別。反過來，當(dāng)對您的產(chǎn)品的需求出現(xiàn)時，他們不會想到您，而競爭對手很快就會取代它。

與其嘗試做以前沒有做過的事情，不如堅(jiān)持你的消費(fèi)者所知道的。著眼于進(jìn)入已經(jīng)存在但沒有明確領(lǐng)導(dǎo)者的品牌類別。調(diào)查您的行業(yè)和競爭對手可以幫助您確定一個類別中的機(jī)會。

Reis 以電動汽車為例來說明這一點(diǎn)。人們已經(jīng)知道電動汽車在特斯拉之前就已經(jīng)存在，但沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者。突然，埃隆馬斯克一閃而過，迅速控制了這個空間。

現(xiàn)在，如果不首先想到特斯拉，就幾乎無法想到電動汽車。

共享體驗(yàn)的力量

從酒吧和派對到抗議和游行，人們天生就被集體體驗(yàn)所吸引。社交活動滿足了我們對人類歸屬感的需求，幫助我們感覺自己是比自己更偉大、更重要的事物的一部分。

根據(jù)社會心理學(xué)家埃米爾·涂爾干的說法，這種感覺背后有科學(xué)依據(jù)。涂爾干創(chuàng)造了集體泡騰這個詞，它描述了當(dāng)我們沉浸在與他人的經(jīng)歷中時所感受到的快樂。這種行為現(xiàn)象可以追溯到人類存在的開始，當(dāng)時社區(qū)參加了漫長而令人厭煩的朝圣，并生活在緊密聯(lián)系的村莊中。

集體沸騰也是推動狂熱品牌追隨者的潛在力量。這就是為什么有人購買最新款奧迪運(yùn)動款或 LulaRoe 緊身褲的原因——即使較便宜的品牌也能很好地滿足需求。

購買我們同齡人擁有的東西，讓我們的日常生活充滿了我們不斷尋求的目的和意義。

如何在營銷中使用集體泡騰

了解集體沸騰可以幫助品牌解開消費(fèi)時尚背后的奧秘。當(dāng)人們想要您的產(chǎn)品以適應(yīng)時，您的工作就會變得容易得多。

創(chuàng)造共享體驗(yàn)需求的最佳方法之一是使用社交影響者。社交媒體影響者比 A-list 名人更具相關(guān)性，是榜樣。這些是您的客戶渴望成為的鼓舞人心的人。當(dāng)這些人參與您的產(chǎn)品時，其他人會想要參與。

這種策略幾乎適用于所有類別的品牌，這在很大程度上是為什么 La Croix 蘇打水和阿迪達(dá)斯標(biāo)志性的Stan Smith 運(yùn)動鞋等產(chǎn)品在千禧一代中重新流行的原因。使用有影響力的人來推動需求不一定是奢侈的。事實(shí)上，最好專注于透明和現(xiàn)實(shí)。這將幫助您的客戶在日常生活中使用您的產(chǎn)品形象化自己。

損失厭惡和排他性

如果你不得不放棄你最喜歡的牛仔褲來換取一件全新的襯衫，你會這樣做嗎？如果你的答案是肯定的，那么你就是這個規(guī)則的例外。當(dāng)面臨失去某物以換取另一物的選擇時，大多數(shù)人都不愿讓步。

這種認(rèn)知偏差被稱為損失厭惡——另一個幾個世紀(jì)以來一直在推動人類行為的心理學(xué)原理。人們害怕失去他們所擁有的東西，即使有機(jī)會獲得新的東西。

損失厭惡也適用于觸手可及但尚未獲得的機(jī)會。這類似于我們在社交場合中對錯過的恐懼。例如，當(dāng)我們想到周五晚上待在家里時，我們擔(dān)心會錯過樂趣和興奮（即使在內(nèi)心深處，我們寧愿呆在家里）。

如何在營銷中使用損失厭惡

損失厭惡有助于在消費(fèi)者中產(chǎn)生一種緊迫感，否則他們會感到無動于衷。它告訴他們，如果他們不迅速采取行動，他們所關(guān)注的產(chǎn)品可能會永遠(yuǎn)消失。

這是貫穿零售促銷和銷售的共同主題。在基本層面上，諸如“庫存剩余 1 件”或“最后機(jī)會！”之類的信息。旨在利用損失厭惡來激發(fā)購買動機(jī)。這種消息傳遞很容易應(yīng)用于登陸頁面，但該技術(shù)對消費(fèi)者來說非常明顯。

相反，贈送樣品或免費(fèi)試用產(chǎn)品是一種更復(fù)雜的方法。這可以采取旅行大小的個人產(chǎn)品的形式，也可以是飲料或食物品嘗（想想：Costco）。消費(fèi)者在品嘗完樣品后，會感到一種即將失去的痛苦。他們不想繼續(xù)沒有產(chǎn)品，而是傾向于購買全尺寸。

了解目標(biāo)受眾害怕失去的東西很重要。了解這種恐懼背后的根本原因?qū)⒂兄谀_展?fàn)I銷活動來解決并承諾解決這種失落感。

恐懼、不確定和懷疑

恐懼傳統(tǒng)上以恐嚇策略的形式用于營銷，它依靠謊言和徹頭徹尾的謊言在心理上操縱消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品。

今天，操縱和欺騙并沒有為消費(fèi)者的心鋪平道路。事實(shí)上，這種策略在很大程度上是不受歡迎的。然而，仍然有可能以一種真實(shí)的方式在消費(fèi)者中產(chǎn)生恐懼、不確定和懷疑 (FUD) 的情緒，從而產(chǎn)生更有效的營銷。

成功的 FUD 營銷需要兩個關(guān)鍵要素：

首先，它會產(chǎn)生真正的懷疑和不確定感。它激發(fā)人們質(zhì)疑他們的個人能力或成就。他們盡力了嗎？他們能更成功嗎？這些懷疑和不確定的感覺隨之而來的是恐懼。當(dāng)成功時，這種恐懼足以激發(fā)消費(fèi)者采取行動。

在激起這些恐懼之后，成功的 FUD 策略會安撫他們。如何？通過既令人滿意又真實(shí)的獎勵。這部分策略至關(guān)重要，因?yàn)樗悄鸀榭蛻籼峁﹥r值的方式。它將簡單的恐嚇策略提升為建立品牌忠誠度的積極整體互動。

如何在營銷中使用 FUD

FUD 顯然是一種強(qiáng)大的策略，但它如何用于更有效的營銷呢？我們都經(jīng)歷過的一個例子與網(wǎng)站上的選擇框有關(guān)。電子郵件在數(shù)字時代是有價值的貨幣，營銷人員會不遺余力地捕捉它們。

它是這樣工作的：與其讓人們簡單地點(diǎn)擊離開電子郵件選擇加入框，他們必須點(diǎn)擊一個會產(chǎn)生懷疑和不確定性的鏈接。例如，健康食譜網(wǎng)站上的退出鏈接可能會說“不，謝謝，健康對我來說并不重要”。

這種信息傳遞使消費(fèi)者進(jìn)入表征 FUD 的心理階段。

首先，他們開始思考這個想法并感到更加不確定。懷疑慢慢蔓延，他們深深地內(nèi)化了關(guān)鍵問題：選擇開箱即用是否表明我不健康？這是否意味著我不在乎我的生活？他們的大腦經(jīng)歷了這三個步驟，最終以最終的結(jié)果結(jié)束：恐懼。

他們害怕如果不填寫這個框可能會發(fā)生什么，或者他們可能會說什么關(guān)于自己的信息。再訂閱一個電子郵件列表不會有什么壞處——而且，他們確實(shí)希望變得更健康。他們在收件箱中收到一封電子郵件確認(rèn)，這是一種即時的滿足感。不確定和懷疑的感覺已經(jīng)消散，取而代之的是獎勵。

結(jié)論

幾十年來，心理學(xué)原理一直影響著消費(fèi)者的行為。但是，如果實(shí)施不當(dāng)，這些策略可能會讓人感到三心二意和不可信——導(dǎo)致負(fù)面的品牌認(rèn)知。幸運(yùn)的是，這四種營銷策略以真實(shí)的方式使用心理學(xué)，在提高忠誠度和收入的同時激發(fā)行動。