從策劃 Instagram 提要到發(fā)送電子郵件時(shí)事通訊，幾乎不可能在不談?wù)撈放频那闆r下進(jìn)行營(yíng)銷工作。同樣，設(shè)計(jì)師和代理商在建立或重新構(gòu)想視覺品牌時(shí)經(jīng)常依賴營(yíng)銷目標(biāo)。 品牌和營(yíng)銷如此緊密地交織在一起，以至于有時(shí)很難區(qū)分一個(gè)結(jié)束和另一個(gè)開始的地方。到底什么是品牌？品牌戰(zhàn)略如何支持營(yíng)銷戰(zhàn)略？您甚至需要一個(gè)品牌來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷嗎？

這些是所有企業(yè)都應(yīng)該思考的重要的、推動(dòng)收入的問(wèn)題。為了幫助您擺脫混亂，以下是您應(yīng)該了解的有關(guān)品牌和營(yíng)銷的知識(shí) - 以及您的企業(yè)需要兩者的原因。

什么是品牌？

這是一個(gè)許多企業(yè)都難以回答的看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題：什么是品牌？當(dāng)然，品牌依賴于標(biāo)志、調(diào)色板和字體等視覺元素。但它也包括無(wú)形的東西，包括品牌的聲音、個(gè)性和目的。

正如傳奇的品牌專家塞思·戈丁 (Seth Godin ) 所說(shuō)，品牌是“一組期望、記憶、故事和關(guān)系，綜合起來(lái)，可以解釋消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)而不是另一種的決定?！?/p>

為了更好地了解企業(yè)如何塑造這些期望和記憶，讓我們探討品牌發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵方面：個(gè)性、目的、指導(dǎo)方針和經(jīng)驗(yàn)。

品牌個(gè)性

首先也是最重要的，強(qiáng)大的品牌有一個(gè)相關(guān)的個(gè)性，這是他們自己的。在基本層面上，品牌個(gè)性包括與品牌相關(guān)的情感和想法。個(gè)性很重要，因?yàn)樗兄诙x客戶在任何一天如何與品牌互動(dòng)和感受。

品牌個(gè)性可能因行業(yè)和受眾而異。例如，Pantone 品牌被視為聰明且富有創(chuàng)造力的思想領(lǐng)袖。作為全球設(shè)計(jì)專業(yè)人士的首選權(quán)威，Pantone 的信息傳遞始終保持信息豐富和專業(yè)。相比之下，LaCroix 是一個(gè)蘇打水品牌，保留了健康而俏皮的個(gè)性。LaCroix 通過(guò)專注于用戶創(chuàng)建的內(nèi)容和真實(shí)的社交媒體參與而不是公開的廣告來(lái)迎合其主要消費(fèi)群千禧一代。

關(guān)于品牌個(gè)性，要記住的重要一點(diǎn)是，當(dāng)受到品牌客戶群的影響時(shí)，他們最成功。調(diào)整受眾的需求是了解品牌個(gè)性維度的最佳方式。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這可確保您的品牌個(gè)性既令人難忘又獨(dú)一無(wú)二。

品牌宗旨

您的品牌宗旨有助于闡明您的品牌所信奉的內(nèi)容、存在的原因以及客戶應(yīng)該加入的原因。在如此多的公司都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的世界里，品牌目標(biāo)有助于企業(yè)在情感層面與未來(lái)客戶建立聯(lián)系。要建立一個(gè)明確和差異化的目標(biāo)，最好從定義品牌的核心價(jià)值開始。

這樣想：如果你的品牌是一個(gè)人，你的核心價(jià)值觀將代表你的個(gè)人、政治和道德信仰。同樣，一個(gè)品牌的價(jià)值觀決定了它的行為方式、合作對(duì)象以及做出的選擇。當(dāng)定義明確時(shí)，品牌價(jià)值是相關(guān)的、可操作的和令人難忘的。當(dāng)人們可以在個(gè)人層面上與品牌的價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)時(shí)，他們會(huì)感受到一種情感聯(lián)系。反過(guò)來(lái)，他們更有可能與品牌建立忠誠(chéng)的聯(lián)系并隨著時(shí)間的推移對(duì)其提供支持。

概述核心價(jià)值觀也有助于定義品牌的使命宣言。從制定新的營(yíng)銷活動(dòng)到選擇戰(zhàn)略品牌合作伙伴，都有一份使命宣言來(lái)指導(dǎo)和告知重要決策。如果始終如一地使用，使命宣言可以幫助您的品牌定義客戶相信的獨(dú)特市場(chǎng)存在和價(jià)值主張。

品牌指南

其次，一個(gè)品牌必須堅(jiān)持一套詳細(xì)的品牌標(biāo)準(zhǔn)。這些指南幫助平面設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷人員、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員、社區(qū)經(jīng)理，甚至產(chǎn)品包裝部門都保持在同一頁(yè)面上，并向公眾展示品牌的統(tǒng)一愿景。品牌指南或小冊(cè)子通常包含所有這些指南。在創(chuàng)建品牌指南時(shí)，始終包括品牌視覺形象的規(guī)則。規(guī)則包括標(biāo)志的位置和外觀、品牌顏色等。 

例如，請(qǐng)考慮下面的 Shazam 品牌指南。 這本方便的小冊(cè)子向全世界展示了應(yīng)該如何使用 Shazam 徽標(biāo)。它還包含有關(guān)不應(yīng)如何使用該品牌的明確指示。這些指南對(duì)于確保其他方在印刷和數(shù)字媒體中正確、準(zhǔn)確地使用品牌非常重要。品牌濫用會(huì)損害品牌的完整性，明確的指導(dǎo)方針可確保其他人以正確的方式使用品牌。

品牌指南還可以幫助定義品牌聲音的各個(gè)方面，包括語(yǔ)氣和語(yǔ)言。如果您希望您的品牌顯得有趣且樂于助人，您可能會(huì)偏離使用復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)或令人生畏的詞語(yǔ)。如果品牌更喜歡保持聰明和信息豐富的個(gè)性，則可能需要一定程度的復(fù)雜性才能使語(yǔ)言與正確的受眾產(chǎn)生共鳴。

定義品牌指南有助于公司在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)保持一致的形象和個(gè)性。這是幫助您的品牌在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世界中脫穎而出的關(guān)鍵。

此外，正如我們稍后將討論的那樣，品牌指南在制作令人難忘的營(yíng)銷信息方面發(fā)揮著重要作用。

品牌體驗(yàn)

因?yàn)槠放企w驗(yàn)主要依賴于無(wú)形的東西，比如客戶與品牌相關(guān)的情感，所以有時(shí)很難定義。幸運(yùn)的是，一致的品牌推廣方法可以在一定程度上指導(dǎo)和影響品牌體驗(yàn)。

例如，一致的品牌個(gè)性和宗旨有助于在客戶之間建立信任感和可靠性。假設(shè)您在社交媒體上保持俏皮但反應(yīng)靈敏的聲音。這可以幫助人們?cè)趽?dān)心您的產(chǎn)品時(shí)感到放心。或者，假設(shè)您的品牌使命概述了對(duì)可持續(xù)采購(gòu)的承諾。人們將永遠(yuǎn)知道他們會(huì)對(duì)您的產(chǎn)品感覺良好，因?yàn)閺牡谝惶炱鹂沙掷m(xù)性就是您使命的一部分。

憑借一致而強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)，您將在磨練品牌忠誠(chéng)者大軍的道路上走得很好。忠實(shí)客戶是那些長(zhǎng)期支持您的品牌的人，他們是重要且可靠的收入來(lái)源。品牌推廣看似是一種投資，但其回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本。為您的品牌投入時(shí)間和思想是創(chuàng)建客戶可以依賴的強(qiáng)大、一致和可靠的品牌標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵。

什么是營(yíng)銷？

品牌塑造包括您的公司是誰(shuí)以及它存在的原因。它為您的公司提供了與想法、情感和信念相關(guān)的真實(shí)身份。營(yíng)銷通過(guò)以促進(jìn)銷售的相關(guān)方式分享品牌的使命和價(jià)值觀來(lái)賦予這種身份認(rèn)同感。

正如美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所解釋的那樣，營(yíng)銷是“用于創(chuàng)造、溝通、交付和交換對(duì)客戶、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品的活動(dòng)、一套機(jī)構(gòu)和流程?！?/p>

如您所見，營(yíng)銷是一個(gè)涉及許多人和實(shí)體的龐大專業(yè)領(lǐng)域。要以更具體的方式理解營(yíng)銷，請(qǐng)考慮營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)（以及每個(gè)目標(biāo)與品牌的關(guān)系）。

內(nèi)容豐富

市場(chǎng)營(yíng)銷旨在教客戶品牌是誰(shuí)以及它的存在為何重要。這通常被稱為意識(shí)，尤其是對(duì)于尚未聽說(shuō)過(guò)公司的人。

勵(lì)志

營(yíng)銷激勵(lì)人們相信品牌商品和服務(wù)的價(jià)值。它向人們展示了為什么該品牌值得投資，以及它將如何讓他們的生活更美好。

有利可圖

首先，營(yíng)銷計(jì)劃讓人們參與進(jìn)來(lái)。然后，它在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中提供鼓勵(lì)和支持。結(jié)果？銷售，銷售和更多銷售。

營(yíng)銷作為銷售工具

從社交媒體和 PPC 廣告到電子郵件和博客文章，營(yíng)銷有多種形式，跨越多種格式。然而，無(wú)論品牌依賴何種營(yíng)銷形式，所有努力都針對(duì)一個(gè)最終目標(biāo)：銷售。無(wú)論是非營(yíng)利組織、獨(dú)立企業(yè)還是大型公司，每個(gè)組織都必須出售才能生存。有時(shí)，它只是出售一個(gè)想法或任務(wù)；其他時(shí)候，它是一種產(chǎn)品或服務(wù)。 

營(yíng)銷最終是激發(fā)客戶投資品牌的原因；完成交易的工具。為此，營(yíng)銷和銷售緊密相連。但并非所有營(yíng)銷信息都是平等創(chuàng)建的。成功的營(yíng)銷必須是信息豐富、有影響力和值得信賴的。為什么？因?yàn)椴黄胶獾臓I(yíng)銷信息通常會(huì)歪曲一個(gè)品牌，從而導(dǎo)致公司所代表的不一致。例如，如果您主要將營(yíng)銷工作重點(diǎn)放在影響人們上，那么它可能會(huì)顯得銷售和不誠(chéng)實(shí)。另一方面，如果它過(guò)于努力地變得值得信賴，它可能過(guò)于透明以至于缺乏必要的銷售能力。

這是一條微妙且有時(shí)難以走的路線，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，它變得更加復(fù)雜。好消息是，定義明確的品牌有助于保持營(yíng)銷信息的一致性，使它們能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)和整體底線。

為什么品牌對(duì)營(yíng)銷很重要

我們已經(jīng)介紹了品牌指南的重要性——以及它們?nèi)绾螢閺?qiáng)大而一致的品牌標(biāo)識(shí)做出貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在，讓我們討論一下品牌指南和營(yíng)銷工作如何在平衡的、增加收入的和諧中協(xié)同工作。

首先，品牌指南會(huì)告知營(yíng)銷活動(dòng)中使用的視覺效果和語(yǔ)言。品牌經(jīng)常與設(shè)計(jì)師、代理商和其他創(chuàng)意實(shí)體合作，以創(chuàng)建和推廣成功的營(yíng)銷活動(dòng)。與合作伙伴分享品牌指南后，他們將確保所有營(yíng)銷工作都忠于品牌。反過(guò)來(lái)，營(yíng)銷又可以加強(qiáng)品牌形象并提高品牌知名度。

廣告和營(yíng)銷活動(dòng)通常是人們第一次接觸品牌。這些最初的客戶接觸點(diǎn)對(duì)于建立品牌知名度至關(guān)重要。當(dāng)這些信息正確地反映了品牌的信息時(shí)，人們會(huì)在進(jìn)一步研究該品牌時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)他們所期望的。

如果品牌是睿智穩(wěn)重的貓頭鷹，那么營(yíng)銷就是敏捷敏捷的狐貍。營(yíng)銷信息不斷變化，以響應(yīng)季節(jié)性趨勢(shì)和客戶需求。雖然品牌往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)展，但它們?nèi)匀恢哺谙嗤氖姑偷赖隆７催^(guò)來(lái)，這也為瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷世界提供了可靠且令人難忘的基礎(chǔ)。

最后的想法：營(yíng)銷和品牌協(xié)調(diào)

營(yíng)銷是建立產(chǎn)品知名度、吸引新客戶和實(shí)現(xiàn)重要銷售目標(biāo)的重要工具。但為了發(fā)送一致且相關(guān)的信息，營(yíng)銷需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌來(lái)立足。了解品牌和營(yíng)銷之間的區(qū)別是塑造品牌驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略以推動(dòng)結(jié)果的關(guān)鍵。