本地生活服務(wù)行業(yè)(搬家、租車、辦證)是典型的民生行業(yè),對客戶價格敏感性超高。導(dǎo)致客戶對成本非常敏感,成本稍微高一點沒錢賺,成本太高,燒不起錢,只能放棄競價推廣。
本地生活服務(wù)基本上都是賺服務(wù)差價,賴以生存,本身的利潤屬于刀片利潤,比如:搬家1000元,要開1臺小貨車,還要加上2個人(司機(jī)兼職)。
報價1000=人工成本(500)+固定成本(200)+廣告成本(100)+利潤(200)
最后發(fā)現(xiàn)做1個單收費1000元,賺200,客戶還到處問價,哪家便宜哪家做。
競價成本超過300元,客戶投入“人、財、物”還會虧錢,如何降低CPA的成本,成為SEM當(dāng)頭一棒。
搬家服務(wù),這種客戶決策周期短、客戶需求強(qiáng),服務(wù)水平?jīng)]有太大區(qū)別,基本上客戶找到你,打個電話報價,價格合理,客戶立馬就能決定合作。
這種特性對SEMer來說,對落地頁和客服要求不高,關(guān)鍵是通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞,避免無效的流量成本的控制才有效,具體怎么做呢?
傳統(tǒng)SEMer從行業(yè)的業(yè)務(wù)端搭建賬戶,本地生活服務(wù)必須從用戶需求端出發(fā)去搭建賬戶,利用關(guān)鍵詞去定義需求強(qiáng)弱。
意向度高的可以歸類于重點詞、意向度中的可以歸類于核心詞、多種意圖指向的詞歸于通用詞。
經(jīng)過查詢發(fā)現(xiàn)廣州番禺搬家需求非常大,天河區(qū)和白云區(qū)對搬家需求少,將番禺作為重點市場去推廣。
注:番禺不在廣州中心區(qū)域,屬于較偏遠(yuǎn)的區(qū)域,比較“農(nóng)村”一點,城中村比較多,租客多,對搬家需求很大。
如只做搬家公司只做天河區(qū)的業(yè)務(wù),需要把番禺的流量進(jìn)行屏蔽(關(guān)鍵詞設(shè)置、否詞)
根據(jù)意向強(qiáng)度區(qū)分出來的重點詞作為推廣的重點,可以運用80/20模型,并時時監(jiān)控消費是否正常,根據(jù)我們帶的賬戶的數(shù)據(jù),目前這個行業(yè)的CPA大約在40-100內(nèi)。
搬家服務(wù)基本上90%流量在wise端,手機(jī)排名基本上只有首屏才有機(jī)會,重點詞必須在前二位、核心詞在前三、通用詞在首屏。
客戶通過手機(jī)搜索找到你,絕大部分客戶電話聯(lián)系報價,線上的引流任務(wù)完成。
總而言之,本地服務(wù)行業(yè)對成本要求極高,而且預(yù)算普遍較低(200-800之間),必須通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞加大投入,減少非精準(zhǔn)詞的消費,并首屏的排名,才能從根本上降低CPA,實現(xiàn)雙贏。
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