競價推廣應(yīng)該如何增量
以上分析是從廣告優(yōu)化分析師的角度進行的。沒有數(shù)據(jù)支持,因為作者不是專業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)師。作為一名廣告優(yōu)化,在制定優(yōu)化計劃之前,我們必須了解總體趨勢。
小編從年初到現(xiàn)在,測試了兩種很好的方法,在這里分享一點。或者那句話,個人經(jīng)驗,僅供參考。不一定適用于所有人,可以自己吸收。
就廣告投放來說,個人認為今年的變化還是比較大的。主要有四個變化:
百度搜索升級頻繁。百度搜索的ocpc新增0門檻(智能化將更加普及),加上近期的否詞優(yōu)化工具和賬戶優(yōu)化中心;360搜索也推出了ocpc模式;神馬的升級主要是樣式的升級;搜狗的升級主要是生態(tài)流的升級;頭條搜索的升級相對較??;
二是流量的下滑。筆者去年同期,百度搜索一天可以拿到八九十條線索,現(xiàn)在常規(guī)也就是60左右,如果想方法當然可以線索量更多。就同期對比或者以常規(guī)方法對比,今年的量要比去年少1/3或者1/4,筆者從事的行業(yè),疫情影響不是特別大,有些影響大的行業(yè),線索量更少;
三是流量的真實性愈加復(fù)雜。流量是否真實,假量是否增加,刷量是否嚴重,一線的優(yōu)化師是最清楚的。從詞、IP、咨詢、點擊習慣等等都能發(fā)現(xiàn)。不需要太多的實證去證明,很多細節(jié),都可以判斷出來。相比于以往,今年的刷量情況形勢嚴峻;
四是平臺的穩(wěn)定性。頻繁升級產(chǎn)品的一個劣勢就是造成效果的不穩(wěn)定。以前百度大搜只要穩(wěn)定,可以一周都不用怎么看賬戶?,F(xiàn)在不同了,現(xiàn)在你要是兩天不看賬戶,可能成本就爆炸了?,F(xiàn)在搜索推廣即使有ocpc加持,但ocpc也需要人去優(yōu)化,并非絕對的智能。
就SEM拓量來說,其實方法都是常規(guī)的方法,我們要做的就是一個組合。
常規(guī)的方法包括:多渠道、多戶、放匹配、放否詞(增加流量)、加價、放地域、加時段、加產(chǎn)品(比如知識營銷)、使用工具投放(自動調(diào)價或者人群、商圈等等)等等。他們形成的組合無非是三種:
1)百度+360+搜狗+神馬+頭條,多渠道策略,或者單渠道多戶,百度主戶+流量戶+其它渠道;
2)百度主戶智能投放(OCPC/ECPC)+百度流量戶cpc+其它渠道;
3)百度搜索+百度愛采購+知識營銷+知了好學等等。
在這些組合之中,筆者個人用的是下面這兩種策略:
第1種: 百度主戶ecpc+流量戶低價智核cpc
因為搜索現(xiàn)在流量下滑,所以以往我們要抓取的精準流量現(xiàn)在很難低成本獲取,這種情況下,你只有足夠?qū)挼钠ヅ洳拍塬@量。
流量戶:跑cpc,匹配結(jié)構(gòu)是5%精確+60%智能核心+30%短語+5%智能。
智能匹配最寬,但它有兩個劣勢,一是匹配太亂,二是開了智能經(jīng)?;ú怀鋈?,看似違背理論,但事實的確是在消耗上不如智能核心。智能核心+低價+3天否詞,這樣下來,你的均價降低,點擊量增多,加上三天的否詞,整體賬戶的匹配并不會很亂。這樣的賬戶結(jié)構(gòu)下,增加高級創(chuàng)意,優(yōu)化頁面轉(zhuǎn)化通道,可以有效提升線索量。
主戶:ecpc+人群溢價。ecpc即點擊出價系數(shù)。ocpc和ecpc的關(guān)系,可以這樣理解“ocpc是一種智能全托管,ecpc則是半托管”,半托管有更大的可操作性。
據(jù)我所知,盡管目前ocpc大行其道,但很多醫(yī)療、教育其實用ecpc的比例還是比較高,主要是因為它半托管,可調(diào)整性大,而且前后端都可查排名,靈活性上要好于ocpc。ecpc+人群投放,是一種不錯的方法。ecpc我的最高比例在2-3,最高不超過3;人群系數(shù)則在1.1-1.3 。ecpc本身系數(shù)+你賬戶的其它系數(shù),會構(gòu)成很多系數(shù),最終的扣費是系數(shù)相乘,這點要注意。
在人群設(shè)置里,人口信息和用戶行為比較好用。尤其是用戶行為,它可以加詞和網(wǎng)址兩種形態(tài),用于系統(tǒng)拓量。詞和網(wǎng)址正好對應(yīng)的是你的關(guān)鍵詞和網(wǎng)址,所以可以把你轉(zhuǎn)化比較好的詞和網(wǎng)址加進去。人口信息,類似于百度信息流,你可以根據(jù)你的業(yè)務(wù)去設(shè)置。后面的app偏好和自定義人群,筆者個人用的比較少,如果你測試出了方法,也歡迎留言交流。