實(shí)施重大品牌重塑戰(zhàn)略的方式應(yīng)與重大新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃相同：進(jìn)行徹底的品牌分析和準(zhǔn)備工作，例如質(zhì)量測(cè)試、供需分析、市場(chǎng)力量評(píng)估和定價(jià)分析。在沒有事先投入工作的情況下嘗試重塑品牌，分析和詳細(xì)說明人口統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷渠道、廣告內(nèi)容和視覺風(fēng)格等各種因素，只會(huì)在開發(fā)強(qiáng)大的新品牌標(biāo)識(shí)時(shí)阻礙您的業(yè)務(wù)。

無論您是由于市場(chǎng)變化還是為了新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而進(jìn)行品牌重塑，遵循以下步驟都將幫助您制定品牌重塑戰(zhàn)略計(jì)劃，從而產(chǎn)生有助于您實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)的品牌標(biāo)識(shí)。

第 1 步：確定業(yè)務(wù)原因

做出更名的決定應(yīng)該始終有商業(yè)理由來支持它。為了品牌重塑而重塑品牌將永遠(yuǎn)不利于您的業(yè)務(wù)。

為什么？總會(huì)有客戶認(rèn)同你當(dāng)前品牌的各個(gè)方面——并且認(rèn)為沒有必要改變。重塑品牌背后的商業(yè)原因?qū)椭?jì)劃引入品牌新方面的方法，而不會(huì)破壞首先吸引現(xiàn)有忠實(shí)客戶的東西。

在某些情況下，確定進(jìn)行品牌重塑過程的商業(yè)原因是明確的（例如：兩家公司合并）。其他情況不那么透明，需要對(duì)品牌重塑策略進(jìn)行更多研究和分析。

企業(yè)重塑品牌的主要原因：

您的業(yè)務(wù)已經(jīng)超出了您現(xiàn)有的品牌，并且正在與更成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)環(huán)境的變化會(huì)威脅到您現(xiàn)有的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

壞名聲嚴(yán)重影響你的底線

您正在更改您的企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)

企業(yè)所有權(quán)或領(lǐng)導(dǎo)權(quán)已易手

你沒有吸引到所需的人才素質(zhì)

一旦您確定了重塑企業(yè)品牌的商業(yè)原因，您就可以著手進(jìn)行調(diào)查研究并進(jìn)行徹底的品牌分析。

第 2 步：進(jìn)行品牌分析

品牌重塑的商業(yè)原因?qū)⒂绊懩M(jìn)行的品牌分析類型。例如，如果您的企業(yè)正在重塑品牌，因?yàn)槟谶M(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)以與更成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)，那么您應(yīng)該徹底了解您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及您的潛在客戶如何與品牌建立聯(lián)系。

在品牌分析過程中，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)只有部分品牌標(biāo)識(shí)需要更新——或者您可能會(huì)了解到您需要徹底改革您的企業(yè)品牌。但是，如果您跳過徹底的品牌分析，您將無法了解企業(yè)品牌重塑的深度，并可能疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶和客戶。前期分析和研究將構(gòu)成整個(gè)品牌重塑戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，因此請(qǐng)確保此階段得到應(yīng)有的關(guān)注和資源。

品牌重塑策略示例：沃爾瑪

沃爾瑪是一個(gè)完美的品牌重塑示例，該公司保留了其品牌的成功組成部分，以避免疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶。

在 2007 年之前，沃爾瑪?shù)钠放仆耆菄@低價(jià)打造的。然而，該零售商認(rèn)為，他們通過這種策略疏遠(yuǎn)了收入較高的購物者，因此決定進(jìn)行品牌重塑，以便與對(duì)積極購物體驗(yàn)更感興趣的購物者（而不是低價(jià)）建立聯(lián)系。

為了與這些潛在的高價(jià)值客戶建立聯(lián)系，沃爾瑪改變了方向，并使用帶有雙重用途標(biāo)語的新徽標(biāo)重新命名公司，“省錢。活得更好?！?這一品牌重塑舉措體現(xiàn)了零售商對(duì)低價(jià)的承諾，旨在改善所有客戶的生活，同時(shí)保持低成本形象，使他們成為對(duì)價(jià)格敏感的忠實(shí)客戶的熱門選擇。

沃爾瑪了解保留其品牌的成功組成部分以避免疏遠(yuǎn)其當(dāng)前龐大的客戶群的重要性。沃爾瑪不愿失去這個(gè)客戶，因此改進(jìn)了他們的品牌，以包括與價(jià)格敏感的購物者產(chǎn)生共鳴的功能。

影響客戶對(duì)您業(yè)務(wù)的具體看法涉及對(duì)數(shù)十種不同因素的仔細(xì)管理。但是，對(duì)現(xiàn)有和潛在新消息進(jìn)行庫存的品牌分析將幫助您制定與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

第 3 步：致力于品牌原型和指導(dǎo)方針

完成品牌分析后，就該從研究中汲取見解并致力于品牌原型了。品牌營(yíng)銷的核心是利用心理學(xué)和每個(gè)人共享的“集體無意識(shí)”來與客戶建立聯(lián)系。選擇并致力于品牌原型將幫助您的企業(yè)通過講故事與目標(biāo)受眾建立牢固的聯(lián)系。

幸運(yùn)的是，您不必從頭開始創(chuàng)建品牌原型個(gè)性。您可以感謝心理學(xué)家卡爾·榮格（Carl Jung）確定了 12 個(gè)不同的原型人物，這些人物不斷出現(xiàn)在故事中，因?yàn)樗鼈冊(cè)谠己捅灸艿膶用嫔吓c我們產(chǎn)生了共鳴。

前 12 個(gè)品牌原型：

⑴無辜者

核心愿望：自由快樂

最大的恐懼：做錯(cuò)事并受到懲罰

特點(diǎn)：純粹、簡(jiǎn)單、值得信賴

示例：可口可樂、池塘

⑵英雄

核心愿望：證明價(jià)值

最大的恐懼：軟弱和失敗

特點(diǎn)：品質(zhì)優(yōu)良、勝于競(jìng)爭(zhēng)、凱旋

示例：耐克、奧巴馬 '08

⑶普通人

核心愿望：歸屬并感覺自己是某事的一部分

最大的恐懼：被排除在外或從人群中脫穎而出

特點(diǎn)：誠實(shí)、可靠、可靠

示例：沃爾瑪、宜家

⑷養(yǎng)育者

核心愿望：需要保護(hù)和關(guān)心他人

最大的恐懼：自私和忘恩負(fù)義的犧牲

特點(diǎn)：提供保護(hù)、安全和支持

示例：沃爾沃、強(qiáng)生

⑸創(chuàng)造者

核心愿望：創(chuàng)作出非凡且經(jīng)久不衰的作品

最大的恐懼：平庸

特點(diǎn)：真實(shí)、創(chuàng)意、突破

示例：蘋果、樂高

⑹探險(xiǎn)家

核心愿望：渴望冒險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)

最大的恐懼：從眾

特點(diǎn)：自由、自我發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)新鮮和未知

示例：The North Face，亞馬遜

⑺反叛者

核心愿望：革命

最大的恐懼：無力

特點(diǎn)：拒絕現(xiàn)狀、自由奔放、勇敢

示例：維珍、柴油

⑻情人

核心愿望：在人際關(guān)系、工作和環(huán)境中尋求樂趣

最大的恐懼：不受歡迎和不被愛

特點(diǎn)：魅力四射，被高端品牌所吸引

示例：吉百利、維多利亞的秘密

⑼魔術(shù)師

核心愿望：想要了解宇宙及其在其中的位置

最大的恐懼：他們探索的意想不到的負(fù)面后果

特點(diǎn)：有動(dòng)力，有魅力，有治愈能力

示例：迪士尼、紅牛

⑽尺子

核心欲望：對(duì)權(quán)力和控制的渴望

最大的恐懼：混亂和被推翻

特點(diǎn)：自信、負(fù)責(zé)、公平

示例：美國運(yùn)通、梅賽德斯-奔馳

⑾小丑

核心愿望：活在當(dāng)下，享受生活

最大的恐懼：無聊

特點(diǎn)：娛樂性、親切地逗弄顧客、好玩

示例：Geico，洋蔥

⑿圣人

核心愿望：求真求智

最大的恐懼：被誤導(dǎo)和無知

特點(diǎn)：承諾學(xué)習(xí)、從挑戰(zhàn)中尋求成長(zhǎng)、新的信息來源

示例：SAP、劍橋大學(xué)

品牌原型示例：Apple

現(xiàn)在想想，蘋果在 1990 年代中期跌至谷底，真是令人驚訝。自從最初的 Macintosh 電腦出現(xiàn)以來，這家科技巨頭就沒有推出過熱門產(chǎn)品，而且該公司的形象在普通消費(fèi)者和技術(shù)顧問中都一敗涂地。

回到回歸的創(chuàng)始人史蒂夫喬布斯，他是品牌關(guān)鍵組成部分之一的大師：通過想法和抱負(fù)銷售產(chǎn)品。將這一點(diǎn)與創(chuàng)新產(chǎn)品（如最初的 iMac）相結(jié)合有所幫助，但蘋果公司在 21 世紀(jì)一直保持著這一品牌形象，盡管具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)產(chǎn)品被廣泛使用。它還通過營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和精心修剪的網(wǎng)站，不遺余力地加強(qiáng)其品牌價(jià)值。

您選擇的原型將幫助您的企業(yè)制定可用于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的品牌戰(zhàn)略。重要的是要注意，一旦您選擇了品牌原型，就應(yīng)該堅(jiān)持下去。偏離其原型的品牌難以與客戶建立聯(lián)系并冒著品牌侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。

第 4 步：建立您的網(wǎng)站并更新數(shù)字營(yíng)銷資產(chǎn)

無論您的企業(yè)是 B2C、B2B、實(shí)體店還是虛擬提供所有服務(wù)，您的網(wǎng)站都是您在線展示的中心。當(dāng)當(dāng)前和潛在客戶在線尋找您的業(yè)務(wù)時(shí)，他們首先會(huì)去您的網(wǎng)站——這就是為什么在您進(jìn)行品牌重塑時(shí)需要特別考慮的原因。

作為您的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的大本營(yíng)，您的網(wǎng)站將在您啟動(dòng)品牌重塑后從任何數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中獲得流量。如果您的品牌重塑涉及新的客戶轉(zhuǎn)化旅程路徑，則您需要在用戶體驗(yàn)?zāi)木W(wǎng)站時(shí)反映這種變化。

您還應(yīng)該密切關(guān)注您的頁面在搜索引擎（即：Google）上的排名。如果您計(jì)劃在品牌重塑期間完全重做您的企業(yè)網(wǎng)站，則應(yīng)考慮

重大網(wǎng)站

大修對(duì) SEO 的影響。通過仔細(xì)規(guī)劃——并了解您的網(wǎng)站內(nèi)容如何影響您的搜索引擎排名——您可以保留（甚至改善）您的 SEO，無論您的網(wǎng)站發(fā)生的變化有多么劇烈。

根據(jù)您進(jìn)行品牌重塑的業(yè)務(wù)原因，您還應(yīng)該考慮訪問者將如何發(fā)現(xiàn)您的網(wǎng)站和相應(yīng)的消息。例如，如果您主要通過電子郵件群發(fā)來為您的網(wǎng)站增加流量，那么您應(yīng)該準(zhǔn)備創(chuàng)建帶有與群發(fā)內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的消息的專用登錄頁面。如果您的網(wǎng)站的大部分流量來自引薦，您需要確保任何 URL 更改都具有正確的重定向設(shè)置，以便訪問者不會(huì)進(jìn)入 401 錯(cuò)誤頁面。

除了您的網(wǎng)站，您還需要更新您的企業(yè)擁有的其他數(shù)字資產(chǎn)，包括：

社交媒體頁面

在線評(píng)分和評(píng)論

推薦和反向鏈接

目錄列表

電子郵件爆炸

每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（橫幅和搜索）

您需要投入多少時(shí)間和資源來構(gòu)建您的網(wǎng)站和更新您的數(shù)字資產(chǎn)，完全取決于您的品牌重塑策略的范圍。執(zhí)行成功的品牌重塑戰(zhàn)略的企業(yè)總是有一個(gè)品牌重塑清單，涵蓋其所有數(shù)字資產(chǎn)，誰將更新每個(gè)資產(chǎn)，以及每個(gè)資產(chǎn)的更新日期。

第 5 步：制定品牌重塑營(yíng)銷計(jì)劃

當(dāng)推出新品牌的日子終于到來時(shí)，您需要通過適當(dāng)?shù)那佬麄?。根?jù)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)、品牌重塑的規(guī)模和可用資源，您應(yīng)該為推廣和整個(gè)新品牌創(chuàng)建數(shù)字營(yíng)銷路線圖。

2014 年，Airbnb 能夠完美地向所有屬于 Airbnb 世界的人介紹他們的新徽標(biāo)和品牌標(biāo)識(shí)。Airbnb 在重新啟動(dòng)之前舉辦了一次新聞發(fā)布會(huì)，他們創(chuàng)建了一個(gè)帶有倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘的網(wǎng)站，并被廣泛共享，并且他們準(zhǔn)備好了一段引人入勝的視頻，解釋該計(jì)劃最終上線時(shí)的變化。如果您要像 Airbnb 一樣成功地取笑您的品牌重塑，您必須確保您準(zhǔn)備好在時(shí)機(jī)成熟時(shí)兌現(xiàn)您一直暗示的內(nèi)容。

雖然 Airbnb 選擇梳理他們的新標(biāo)志，但您可以選擇將所有內(nèi)容保密，直到重要的日子。如果您選擇走這條路，您仍然需要制定一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃，向內(nèi)部利益相關(guān)者、廣大公眾和當(dāng)前/潛在客戶清楚地傳達(dá)品牌重塑的變化。

為了確保您的下一個(gè)品牌重塑成功地吸引新客戶而不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶，您需要在添加、更改和保留的組件方面具有戰(zhàn)略意義。您還必須仔細(xì)考慮如何傳達(dá)信息，以便受眾放棄他們以前對(duì)您的業(yè)務(wù)的看法，并采用您提供的更新的信息。如果您沒有能力在內(nèi)部處理所有業(yè)務(wù)的品牌重塑，請(qǐng)考慮與可以幫助您處理品牌重塑的所有元素的代理機(jī)構(gòu)合作。