有什么值得衡量的？有許多不同的營銷指標(biāo)，但重要的是要記住并非所有指標(biāo)都是平等的。一般來說，人們認(rèn)為最重要的營銷指標(biāo)包括印象、參與度或點擊率等。這些通用和傳統(tǒng)指標(biāo)實際上并不能提供可操作的見解。

與這些流行語相關(guān)的神話繼續(xù)流傳?，F(xiàn)實情況是，最重要的營銷指標(biāo)可以區(qū)分哪些內(nèi)容與您的受眾產(chǎn)生共鳴、渠道的健康狀況以及投資回報率 (ROI)。我們將打破關(guān)于指標(biāo)的迷思，并定義那些對您的 CMO 真正重要的指標(biāo)。掌握這些，你很快就會給你的 CMO 留下深刻印象。

真正無關(guān)緊要的指標(biāo)

當(dāng)出現(xiàn)指標(biāo)對話時，首先要面對通常被認(rèn)為最重要的指標(biāo)是很重要的。然而，沒有上下文，它們毫無意義。讓我們仔細(xì)看看點擊率 (CTR)、展示次數(shù)和反向鏈接。

點擊率

點擊率被譽(yù)為最重要的營銷指標(biāo)，但它對底線意味著什么？點擊意味著有人表示有興趣從您的網(wǎng)站外部訪問您的網(wǎng)站。但是，如果該點擊沒有轉(zhuǎn)化，那就毫無價值。此外，點擊率與轉(zhuǎn)化率沒有直接關(guān)系。

這是一個 Adwords 示例，證明 CTR 不是成功的指標(biāo)。

內(nèi)容 A 有 1,000 次展示和 100 次點擊，產(chǎn)生 10% 的點擊率。在這 100 次點擊中，有 60 次轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容 B 有 100 次展示和 75 次點擊，產(chǎn)生了 75% 的點擊率。這 75 人的最終皈依者只有 5 人。

內(nèi)容 B 的點擊率更高，但內(nèi)容 A 的轉(zhuǎn)化次數(shù)更多。

因此，點擊率意味著沒有上下文的 zilch。關(guān)鍵字向?qū)oz 收集了一些內(nèi)容來支持這一觀點。他們的研究發(fā)現(xiàn)，許多其他元素實際上增加了轉(zhuǎn)化，而點擊并不是轉(zhuǎn)化的最終信號。什么重要？最重要的是，與用戶的相關(guān)性。

如果用戶對您提供的內(nèi)容沒有用處，那么最高點擊率并不重要。

內(nèi)容一內(nèi)容 B

展示次數(shù)1,000100

點擊次數(shù)10075

點擊率10%75%

轉(zhuǎn)換605

進(jìn)一步查看您的數(shù)字，考慮每次點擊費用 (CPC)。與每次轉(zhuǎn)化的平均收入相比，哪些內(nèi)容的每次點擊費用最低？如果它比它低五倍或更多，它就是贏家。

展示次數(shù)

展示次數(shù)是一個空指標(biāo)。然而，這是每個人都喜歡拉緊的詞?？紤]到這一點，大多數(shù)數(shù)字廣告都是按印象出售的。然而，實際上，除非印象導(dǎo)致點擊，然后點擊導(dǎo)致轉(zhuǎn)化，否則它沒有任何意義。這只是旅程的第一步。當(dāng)然，你可以說我們的產(chǎn)品今天已經(jīng)被成千上萬的人看到了。但你應(yīng)該問的是，“他們買了什么？”

從上面的 AdWords 示例中，您可以看到 1,000 和 100 的展示次數(shù)與最終轉(zhuǎn)化無關(guān)。

反向鏈接：質(zhì)量而不是數(shù)量

反向鏈接有助于對指標(biāo)進(jìn)行排名并被視為可靠來源。但這不是你應(yīng)該花很多時間關(guān)注的事情，如果你做反向鏈接，它需要是合法的。垃圾郵件反向鏈接充其量是粗略的。追求反向鏈接的質(zhì)量而不是數(shù)量。作為一個高度可信來源的反向鏈接比在陰暗的網(wǎng)站上擁有數(shù)百個更好。

鏈接質(zhì)量的多樣性也很好。隨著許多不同的網(wǎng)站鏈接回您的網(wǎng)站，這可以根據(jù)相關(guān)性提高質(zhì)量。

Moz 的一項調(diào)查得出結(jié)論，37% 的企業(yè)主每月在外部鏈接建設(shè)上花費 10,000 到 50,000 美元。這是一筆可觀的支出，這些錢可以花在更重要的事情上。目標(biāo)不僅僅是建立鏈接；這是為了了解您獲得這些鏈接的方式或原因。這可以告訴您更多關(guān)于哪些類型的內(nèi)容會引起共鳴。

這些是真正重要的指標(biāo)

現(xiàn)在我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了圍繞指標(biāo)的幻想，是時候關(guān)注對您的 CMO 重要的事情了。您的 CMO 的總體目標(biāo)是推動高質(zhì)量的潛在客戶。這越來越多地通過內(nèi)容發(fā)生。您會發(fā)現(xiàn)對您的 CMO 而言最重要的營銷指標(biāo)是那些能夠確定哪些內(nèi)容或策略產(chǎn)生最多轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。以下是在您的 CMO 面前回答此問題的指標(biāo)。

提示：專注于內(nèi)容而不是專注于渠道

最重要的營銷指標(biāo)更多地與內(nèi)容有關(guān)，而不是渠道。通過查看頻道內(nèi)容的價值，您可以更好地了解與觀眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。您的 CMO 可能已經(jīng)看到了即將發(fā)生的事情，意識到內(nèi)容營銷在未來的轉(zhuǎn)化率中起著重要作用。

傳統(tǒng)上，大多數(shù)營銷指標(biāo)都以渠道為重點。營銷工作是根據(jù)內(nèi)容所在的位置來衡量的，包括數(shù)字廣告、電子郵件和社交媒體。但與內(nèi)容質(zhì)量相比，渠道意義不大。不良內(nèi)容不會在任何頻道中執(zhí)行。無論渠道如何，精彩的內(nèi)容都會產(chǎn)生興趣和轉(zhuǎn)化。這是您的 CMO 絕對關(guān)心的事情。

以內(nèi)容為中心的指標(biāo)

最重要的營銷指標(biāo)揭示內(nèi)容的“嗡嗡聲”并評估內(nèi)容引起行動的能力。這對您的 CMO 很重要，因為他或她需要了解您的受眾的反應(yīng)以及這些反應(yīng)如何塑造買家的旅程。

這些重要的營銷指標(biāo)是訪問率、潛在客戶率和客戶率。要全面衡量您的內(nèi)容，您可以按三種方式對內(nèi)容進(jìn)行分組：主題、受眾或購買者階段（意識、考慮和決策）。例如，制造商可以圍繞三種產(chǎn)品創(chuàng)建內(nèi)容：窗戶、外門和內(nèi)門。關(guān)于受眾，一個品牌可能同時擁有最終消費者和企業(yè)對企業(yè)的受眾。最后，任何出色的內(nèi)容計劃都會針對每個買家階段提供內(nèi)容。您可以在您的組中應(yīng)用所有這三個指標(biāo)。

訪問率

在衡量訪問率的內(nèi)容時，您試圖了解哪些類型的內(nèi)容為您的網(wǎng)站帶來了最多的訪問者。您將需要使用 Google Analytics 來確定此比率。首先，計算過去六個月內(nèi)單個存儲桶中每個頁面的流量（按主題、受眾或買家階段）。求一個桶中每個頁面產(chǎn)生的總訪問次數(shù)的總和。這個數(shù)字就是您的訪問量。對每個存儲桶中的所有頁面重復(fù)此操作。

如果可能，這些數(shù)字都應(yīng)該在相同的時間范圍內(nèi)得出。這將直接將主題或格式與您的 CMO 需要了解的操作聯(lián)系起來。這可以幫助他或她更好地調(diào)整策略與內(nèi)容。

領(lǐng)先率和數(shù)量

通過訪問率，您可以了解訪問者最多的內(nèi)容主題、受眾和買家階段。然后看看這些桶，然后回答下一個問題。什么內(nèi)容產(chǎn)生最多的潛在客戶？

要衡量這一點，您需要定義什么是潛在客戶。潛在客戶可以是用戶給出的任何他或她想要與您的品牌互動的操作。例如，這可能是完成潛在客戶生成表格的人或注冊網(wǎng)絡(luò)研討會的人。

潛在客戶率和數(shù)量計算涉及使用您的客戶關(guān)系管理 (CRM) 平臺。如果可能，請在您的 CRM 中構(gòu)建一份報告，計算每頁的潛在客戶總數(shù)。查找為每個存儲桶生成的總潛在客戶。然后將該數(shù)字除以該頁面在定義的時間范圍內(nèi)的總訪問次數(shù)。這是一個例子。

一家制造商有 25 條內(nèi)容集中在室內(nèi)門的主題上。對于這 25 頁的內(nèi)容，產(chǎn)生了 425 個潛在客戶。該主題的總訪問量為 7,000。因此，領(lǐng)先率為 16.5%。一旦您將其歸結(jié)為按內(nèi)容類型捕獲的潛在客戶，請與您的 CMO 分享并建議圍繞該主題開展更多工作。

客戶率和數(shù)量

您現(xiàn)在擁有與數(shù)量和潛在客戶相關(guān)的指標(biāo)。下一個重要的指標(biāo)是將這些線索轉(zhuǎn)化為客戶。您的 CMO 喜歡結(jié)果，因此這導(dǎo)致客戶計算可能是最重要的。

要回答的問題是哪些內(nèi)容桶產(chǎn)生的客戶最多。在按買方階段查看內(nèi)容時，這是一個特別重要的指標(biāo)。您可能會發(fā)現(xiàn)您收到了非決策階段內(nèi)容的轉(zhuǎn)化！

要查找此指標(biāo)，請返回您的 CRM 數(shù)據(jù)。取每個存儲桶編號，然后將該存儲桶中每個頁面的客戶數(shù)量除以同一時間范圍內(nèi)的潛在客戶數(shù)量。

例如，查看受眾，您的內(nèi)容桶將是企業(yè)對企業(yè)受眾的內(nèi)容。該內(nèi)容帶來了 90 個新客戶。這些頁面的總潛在客戶數(shù)為 900。因此，客戶率為 10%。將此數(shù)字與最終消費者等其他細(xì)分受眾群進(jìn)行比較，可以為您提供有關(guān)引起共鳴的更多見解。您的最終消費率可能只有 6%。也許，您可以將您的企業(yè)對企業(yè)內(nèi)容重新用于最終消費者，看看這是否會影響客戶率。

擴(kuò)展指標(biāo)

因此，現(xiàn)在您有了自己的基準(zhǔn)，可以確定哪些類型的內(nèi)容會產(chǎn)生最多的瀏覽量、潛在客戶和客戶。這將允許您快速擴(kuò)展指標(biāo)，這將是您的 CMO 提出的問題。在確定如何有效擴(kuò)展時請記住這一點。重要的是要考慮到每個內(nèi)容桶在自然流量方面可能都有最大值。額外的內(nèi)容也可能會產(chǎn)生遞減的回報。可以估計何時達(dá)到每個存儲桶的最大值。要估計何時達(dá)到最大值，請執(zhí)行此操作。

將每個內(nèi)容主題、受眾和購買階段的所有相關(guān)關(guān)鍵字在 Google 中的每月搜索總和相結(jié)合。

計算上述結(jié)果的 30%，以得出如果您在每個關(guān)鍵字中都排在第一位，您可以預(yù)期的總訪問者數(shù)量。（30% 是谷歌搜索結(jié)果中排名第一的平均點擊率）

當(dāng)您每月接收到此存儲桶中每個頁面的自然流量達(dá)到此數(shù)字時，您就接近實現(xiàn)該內(nèi)容主題的最大自然結(jié)果。需要注意的是，您的訪客對潛在客戶的轉(zhuǎn)化率盡可能高。

對您網(wǎng)站的訪問非常棒，但除非用戶轉(zhuǎn)化為客戶，否則它們實際上并沒有任何意義。您的社交媒體廣告或訪問您的博客的點擊率必須具有有意義的上下文。除非用戶通過購買產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或者注冊軟件演示之類的東西，否則它們毫無意義。

您可能會獲得數(shù)千次點擊，但發(fā)現(xiàn)其中只有四次獲得了真正的轉(zhuǎn)化。同樣，您可能有一個很棒的內(nèi)容片段，其中包含大量頁面瀏覽量以及超過兩分鐘的頁面停留時間，但沒有可顯示的目標(biāo)完成情況。您需要在整個廣告系列中向您的 CMO 展示您的發(fā)現(xiàn)，找到可幫助您提供引起共鳴和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容的關(guān)鍵數(shù)據(jù)點。

最重要的是，您的 CMO 將想知道哪些內(nèi)容具有最佳響應(yīng)。

營銷漏斗報告數(shù)據(jù)

您應(yīng)該查看漏斗報告數(shù)據(jù)，而不是測量 A/B 測試。大多數(shù) A/B 測試都沒有揭示任何智慧。您的 CMO 可能很擅長 A/B 測試。沒什么不好的，只是劇情偏頗多。Conversion XL的一項實驗發(fā)現(xiàn)，除非您的轉(zhuǎn)化次數(shù)超過 1,000 次，否則 A/B 測試毫無用處。

漏斗報告數(shù)據(jù)可以幫助您發(fā)現(xiàn)弱轉(zhuǎn)化區(qū)域。漏斗報告可幫助您查看網(wǎng)站上的用戶流。這使您可以確定有關(guān)執(zhí)行了哪些操作、誰按預(yù)期轉(zhuǎn)換和未轉(zhuǎn)換的見解。您將能夠看到他們的漏斗之旅。例如，用戶從社交媒體帖子訪問您的網(wǎng)站，并閱讀博客。然后從那個博客，用戶注冊了你的時事通訊，然后觀看了你的軟件演示。

此數(shù)據(jù)使您可以確定阻止人們采取特定行動的任何轉(zhuǎn)換瓶頸。您還可以將您的受眾細(xì)分為同類群組，以進(jìn)一步分析您的渠道健康狀況。這些指標(biāo)將提供比 A/B 測試所揭示的更多關(guān)于轉(zhuǎn)化的相關(guān)信息。

底線投資回報率

是的，像投資回報率這樣簡單的東西經(jīng)常被排除在指標(biāo)之外。這是 CMO 在一天結(jié)束時想知道的。他或她能否證明營銷是利潤的創(chuàng)造者而不是支出？

最后，這一切都與潛在客戶的成本以及它們產(chǎn)生的東西有關(guān)。如果您每次轉(zhuǎn)化花費 10 美元，而潛在客戶的平均銷售額為 400 美元，那么您的回報率為 40%。在確定哪些指標(biāo)可以幫助您提高投資回報率時，這是一個需要了解和引導(dǎo)的大量數(shù)據(jù)。當(dāng)其他人談?wù)撚∠蠡驅(qū)υ捖蕰r，請記住這一點。

數(shù)據(jù)可能具有誤導(dǎo)性和被操縱，似乎反映了成功。但是，如果投資回報率很低并且沒有增長，那就有麻煩了。您的 CMO 不會只看一個數(shù)字。他或她會想要上下文和促成因素。

對您衡量的指標(biāo)充滿信心

作為營銷專業(yè)人士，您需要對您為 CMO 衡量的指標(biāo)充滿信心。對您的 CMO 來說最重要的營銷指標(biāo)是能夠傳達(dá)您的渠道實際健康狀況的指標(biāo)。如果沒有上下文，大多數(shù)指標(biāo)都無關(guān)緊要。因此，深入挖掘這些數(shù)字，以確定哪些類型的內(nèi)容可以吸引訪問者、潛在客戶并最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。您的 CMO 將更關(guān)心這些可操作的數(shù)據(jù)點，而不是那些被高估和過度炒作的數(shù)據(jù)點。

而是專注于引導(dǎo)您更好地優(yōu)化內(nèi)容和策略的數(shù)字。然后，您的 CMO 將擁有真正反映營銷團(tuán)隊努力的指標(biāo)。最重要的營銷指標(biāo)將允許您的組織在整個企業(yè)中擴(kuò)展，以便您可以更快地學(xué)習(xí)、更快地調(diào)整和更快地轉(zhuǎn)換。所有的東西，每個CMO都喜歡和欣賞！