有什么值得衡量的？有許多不同的營銷指標(biāo)，但重要的是要記住并非所有指標(biāo)都是平等的。一般來說，人們認(rèn)為最重要的營銷指標(biāo)包括印象、參與度或點(diǎn)擊率等。這些通用和傳統(tǒng)指標(biāo)實際上并不能提供可操作的見解。

與這些流行語相關(guān)的神話繼續(xù)流傳?，F(xiàn)實情況是，最重要的營銷指標(biāo)可以區(qū)分哪些內(nèi)容與您的受眾產(chǎn)生共鳴、渠道的健康狀況以及投資回報率 (ROI)。我們將打破關(guān)于指標(biāo)的迷思，并定義那些對您的 CMO 真正重要的指標(biāo)。掌握這些，你很快就會給你的 CMO 留下深刻印象。

真正無關(guān)緊要的指標(biāo)

當(dāng)出現(xiàn)指標(biāo)對話時，首先要面對通常被認(rèn)為最重要的指標(biāo)是很重要的。然而，沒有上下文，它們毫無意義。讓我們仔細(xì)看看點(diǎn)擊率 (CTR)、展示次數(shù)和反向鏈接。

點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率被譽(yù)為最重要的營銷指標(biāo)，但它對底線意味著什么？點(diǎn)擊意味著有人表示有興趣從您的網(wǎng)站外部訪問您的網(wǎng)站。但是，如果該點(diǎn)擊沒有轉(zhuǎn)化，那就毫無價值。此外，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率沒有直接關(guān)系。

這是一個 Adwords 示例，證明 CTR 不是成功的指標(biāo)。

內(nèi)容 A 有 1,000 次展示和 100 次點(diǎn)擊，產(chǎn)生 10% 的點(diǎn)擊率。在這 100 次點(diǎn)擊中，有 60 次轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容 B 有 100 次展示和 75 次點(diǎn)擊，產(chǎn)生了 75% 的點(diǎn)擊率。這 75 人的最終皈依者只有 5 人。

內(nèi)容 B 的點(diǎn)擊率更高，但內(nèi)容 A 的轉(zhuǎn)化次數(shù)更多。

因此，點(diǎn)擊率意味著沒有上下文的 zilch。關(guān)鍵字向?qū)oz 收集了一些內(nèi)容來支持這一觀點(diǎn)。他們的研究發(fā)現(xiàn)，許多其他元素實際上增加了轉(zhuǎn)化，而點(diǎn)擊并不是轉(zhuǎn)化的最終信號。什么重要？最重要的是，與用戶的相關(guān)性。

如果用戶對您提供的內(nèi)容沒有用處，那么最高點(diǎn)擊率并不重要。

內(nèi)容一內(nèi)容 B

展示次數(shù)1,000100

點(diǎn)擊次數(shù)10075

點(diǎn)擊率10%75%

轉(zhuǎn)換605

進(jìn)一步查看您的數(shù)字，考慮每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)。與每次轉(zhuǎn)化的平均收入相比，哪些內(nèi)容的每次點(diǎn)擊費(fèi)用最低？如果它比它低五倍或更多，它就是贏家。

展示次數(shù)

展示次數(shù)是一個空指標(biāo)。然而，這是每個人都喜歡拉緊的詞?？紤]到這一點(diǎn)，大多數(shù)數(shù)字廣告都是按印象出售的。然而，實際上，除非印象導(dǎo)致點(diǎn)擊，然后點(diǎn)擊導(dǎo)致轉(zhuǎn)化，否則它沒有任何意義。這只是旅程的第一步。當(dāng)然，你可以說我們的產(chǎn)品今天已經(jīng)被成千上萬的人看到了。但你應(yīng)該問的是，“他們買了什么？”

從上面的 AdWords 示例中，您可以看到 1,000 和 100 的展示次數(shù)與最終轉(zhuǎn)化無關(guān)。

反向鏈接：質(zhì)量而不是數(shù)量

反向鏈接有助于對指標(biāo)進(jìn)行排名并被視為可靠來源。但這不是你應(yīng)該花很多時間關(guān)注的事情，如果你做反向鏈接，它需要是合法的。垃圾郵件反向鏈接充其量是粗略的。追求反向鏈接的質(zhì)量而不是數(shù)量。作為一個高度可信來源的反向鏈接比在陰暗的網(wǎng)站上擁有數(shù)百個更好。

鏈接質(zhì)量的多樣性也很好。隨著許多不同的網(wǎng)站鏈接回您的網(wǎng)站，這可以根據(jù)相關(guān)性提高質(zhì)量。

Moz 的一項調(diào)查得出結(jié)論，37% 的企業(yè)主每月在外部鏈接建設(shè)上花費(fèi) 10,000 到 50,000 美元。這是一筆可觀的支出，這些錢可以花在更重要的事情上。目標(biāo)不僅僅是建立鏈接；這是為了了解您獲得這些鏈接的方式或原因。這可以告訴您更多關(guān)于哪些類型的內(nèi)容會引起共鳴。

這些是真正重要的指標(biāo)

現(xiàn)在我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了圍繞指標(biāo)的幻想，是時候關(guān)注對您的 CMO 重要的事情了。您的 CMO 的總體目標(biāo)是推動高質(zhì)量的潛在客戶。這越來越多地通過內(nèi)容發(fā)生。您會發(fā)現(xiàn)對您的 CMO 而言最重要的營銷指標(biāo)是那些能夠確定哪些內(nèi)容或策略產(chǎn)生最多轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。以下是在您的 CMO 面前回答此問題的指標(biāo)。

提示：專注于內(nèi)容而不是專注于渠道

最重要的營銷指標(biāo)更多地與內(nèi)容有關(guān)，而不是渠道。通過查看頻道內(nèi)容的價值，您可以更好地了解與觀眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。您的 CMO 可能已經(jīng)看到了即將發(fā)生的事情，意識到內(nèi)容營銷在未來的轉(zhuǎn)化率中起著重要作用。

傳統(tǒng)上，大多數(shù)營銷指標(biāo)都以渠道為重點(diǎn)。營銷工作是根據(jù)內(nèi)容所在的位置來衡量的，包括數(shù)字廣告、電子郵件和社交媒體。但與內(nèi)容質(zhì)量相比，渠道意義不大。不良內(nèi)容不會在任何頻道中執(zhí)行。無論渠道如何，精彩的內(nèi)容都會產(chǎn)生興趣和轉(zhuǎn)化。這是您的 CMO 絕對關(guān)心的事情。

以內(nèi)容為中心的指標(biāo)

最重要的營銷指標(biāo)揭示內(nèi)容的“嗡嗡聲”并評估內(nèi)容引起行動的能力。這對您的 CMO 很重要，因為他或她需要了解您的受眾的反應(yīng)以及這些反應(yīng)如何塑造買家的旅程。

這些重要的營銷指標(biāo)是訪問率、潛在客戶率和客戶率。要全面衡量您的內(nèi)容，您可以按三種方式對內(nèi)容進(jìn)行分組：主題、受眾或購買者階段（意識、考慮和決策）。例如，制造商可以圍繞三種產(chǎn)品創(chuàng)建內(nèi)容：窗戶、外門和內(nèi)門。關(guān)于受眾，一個品牌可能同時擁有最終消費(fèi)者和企業(yè)對企業(yè)的受眾。最后，任何出色的內(nèi)容計劃都會針對每個買家階段提供內(nèi)容。您可以在您的組中應(yīng)用所有這三個指標(biāo)。

訪問率

在衡量訪問率的內(nèi)容時，您試圖了解哪些類型的內(nèi)容為您的網(wǎng)站帶來了最多的訪問者。您將需要使用 Google Analytics 來確定此比率。首先，計算過去六個月內(nèi)單個存儲桶中每個頁面的流量（按主題、受眾或買家階段）。求一個桶中每個頁面產(chǎn)生的總訪問次數(shù)的總和。這個數(shù)字就是您的訪問量。對每個存儲桶中的所有頁面重復(fù)此操作。

如果可能，這些數(shù)字都應(yīng)該在相同的時間范圍內(nèi)得出。這將直接將主題或格式與您的 CMO 需要了解的操作聯(lián)系起來。這可以幫助他或她更好地調(diào)整策略與內(nèi)容。

領(lǐng)先率和數(shù)量

通過訪問率，您可以了解訪問者最多的內(nèi)容主題、受眾和買家階段。然后看看這些桶，然后回答下一個問題。什么內(nèi)容產(chǎn)生最多的潛在客戶？

要衡量這一點(diǎn)，您需要定義什么是潛在客戶。潛在客戶可以是用戶給出的任何他或她想要與您的品牌互動的操作。例如，這可能是完成潛在客戶生成表格的人或注冊網(wǎng)絡(luò)研討會的人。

潛在客戶率和數(shù)量計算涉及使用您的客戶關(guān)系管理 (CRM) 平臺。如果可能，請在您的 CRM 中構(gòu)建一份報告，計算每頁的潛在客戶總數(shù)。查找為每個存儲桶生成的總潛在客戶。然后將該數(shù)字除以該頁面在定義的時間范圍內(nèi)的總訪問次數(shù)。這是一個例子。

一家制造商有 25 條內(nèi)容集中在室內(nèi)門的主題上。對于這 25 頁的內(nèi)容，產(chǎn)生了 425 個潛在客戶。該主題的總訪問量為 7,000。因此，領(lǐng)先率為 16.5%。一旦您將其歸結(jié)為按內(nèi)容類型捕獲的潛在客戶，請與您的 CMO 分享并建議圍繞該主題開展更多工作。

客戶率和數(shù)量

您現(xiàn)在擁有與數(shù)量和潛在客戶相關(guān)的指標(biāo)。下一個重要的指標(biāo)是將這些線索轉(zhuǎn)化為客戶。您的 CMO 喜歡結(jié)果，因此這導(dǎo)致客戶計算可能是最重要的。

要回答的問題是哪些內(nèi)容桶產(chǎn)生的客戶最多。在按買方階段查看內(nèi)容時，這是一個特別重要的指標(biāo)。您可能會發(fā)現(xiàn)您收到了非決策階段內(nèi)容的轉(zhuǎn)化！

要查找此指標(biāo)，請返回您的 CRM 數(shù)據(jù)。取每個存儲桶編號，然后將該存儲桶中每個頁面的客戶數(shù)量除以同一時間范圍內(nèi)的潛在客戶數(shù)量。

例如，查看受眾，您的內(nèi)容桶將是企業(yè)對企業(yè)受眾的內(nèi)容。該內(nèi)容帶來了 90 個新客戶。這些頁面的總潛在客戶數(shù)為 900。因此，客戶率為 10%。將此數(shù)字與最終消費(fèi)者等其他細(xì)分受眾群進(jìn)行比較，可以為您提供有關(guān)引起共鳴的更多見解。您的最終消費(fèi)率可能只有 6%。也許，您可以將您的企業(yè)對企業(yè)內(nèi)容重新用于最終消費(fèi)者，看看這是否會影響客戶率。

擴(kuò)展指標(biāo)

因此，現(xiàn)在您有了自己的基準(zhǔn)，可以確定哪些類型的內(nèi)容會產(chǎn)生最多的瀏覽量、潛在客戶和客戶。這將允許您快速擴(kuò)展指標(biāo)，這將是您的 CMO 提出的問題。在確定如何有效擴(kuò)展時請記住這一點(diǎn)。重要的是要考慮到每個內(nèi)容桶在自然流量方面可能都有最大值。額外的內(nèi)容也可能會產(chǎn)生遞減的回報?？梢怨烙嫼螘r達(dá)到每個存儲桶的最大值。要估計何時達(dá)到最大值，請執(zhí)行此操作。

將每個內(nèi)容主題、受眾和購買階段的所有相關(guān)關(guān)鍵字在 Google 中的每月搜索總和相結(jié)合。

計算上述結(jié)果的 30%，以得出如果您在每個關(guān)鍵字中都排在第一位，您可以預(yù)期的總訪問者數(shù)量。（30% 是谷歌搜索結(jié)果中排名第一的平均點(diǎn)擊率）

當(dāng)您每月接收到此存儲桶中每個頁面的自然流量達(dá)到此數(shù)字時，您就接近實現(xiàn)該內(nèi)容主題的最大自然結(jié)果。需要注意的是，您的訪客對潛在客戶的轉(zhuǎn)化率盡可能高。

對您網(wǎng)站的訪問非常棒，但除非用戶轉(zhuǎn)化為客戶，否則它們實際上并沒有任何意義。您的社交媒體廣告或訪問您的博客的點(diǎn)擊率必須具有有意義的上下文。除非用戶通過購買產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或者注冊軟件演示之類的東西，否則它們毫無意義。

您可能會獲得數(shù)千次點(diǎn)擊，但發(fā)現(xiàn)其中只有四次獲得了真正的轉(zhuǎn)化。同樣，您可能有一個很棒的內(nèi)容片段，其中包含大量頁面瀏覽量以及超過兩分鐘的頁面停留時間，但沒有可顯示的目標(biāo)完成情況。您需要在整個廣告系列中向您的 CMO 展示您的發(fā)現(xiàn)，找到可幫助您提供引起共鳴和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容的關(guān)鍵數(shù)據(jù)點(diǎn)。

最重要的是，您的 CMO 將想知道哪些內(nèi)容具有最佳響應(yīng)。

營銷漏斗報告數(shù)據(jù)

您應(yīng)該查看漏斗報告數(shù)據(jù)，而不是測量 A/B 測試。大多數(shù) A/B 測試都沒有揭示任何智慧。您的 CMO 可能很擅長 A/B 測試。沒什么不好的，只是劇情偏頗多。Conversion XL的一項實驗發(fā)現(xiàn)，除非您的轉(zhuǎn)化次數(shù)超過 1,000 次，否則 A/B 測試毫無用處。

漏斗報告數(shù)據(jù)可以幫助您發(fā)現(xiàn)弱轉(zhuǎn)化區(qū)域。漏斗報告可幫助您查看網(wǎng)站上的用戶流。這使您可以確定有關(guān)執(zhí)行了哪些操作、誰按預(yù)期轉(zhuǎn)換和未轉(zhuǎn)換的見解。您將能夠看到他們的漏斗之旅。例如，用戶從社交媒體帖子訪問您的網(wǎng)站，并閱讀博客。然后從那個博客，用戶注冊了你的時事通訊，然后觀看了你的軟件演示。

此數(shù)據(jù)使您可以確定阻止人們采取特定行動的任何轉(zhuǎn)換瓶頸。您還可以將您的受眾細(xì)分為同類群組，以進(jìn)一步分析您的渠道健康狀況。這些指標(biāo)將提供比 A/B 測試所揭示的更多關(guān)于轉(zhuǎn)化的相關(guān)信息。

底線投資回報率

是的，像投資回報率這樣簡單的東西經(jīng)常被排除在指標(biāo)之外。這是 CMO 在一天結(jié)束時想知道的。他或她能否證明營銷是利潤的創(chuàng)造者而不是支出？

最后，這一切都與潛在客戶的成本以及它們產(chǎn)生的東西有關(guān)。如果您每次轉(zhuǎn)化花費(fèi) 10 美元，而潛在客戶的平均銷售額為 400 美元，那么您的回報率為 40%。在確定哪些指標(biāo)可以幫助您提高投資回報率時，這是一個需要了解和引導(dǎo)的大量數(shù)據(jù)。當(dāng)其他人談?wù)撚∠蠡驅(qū)υ捖蕰r，請記住這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)可能具有誤導(dǎo)性和被操縱，似乎反映了成功。但是，如果投資回報率很低并且沒有增長，那就有麻煩了。您的 CMO 不會只看一個數(shù)字。他或她會想要上下文和促成因素。

對您衡量的指標(biāo)充滿信心

作為營銷專業(yè)人士，您需要對您為 CMO 衡量的指標(biāo)充滿信心。對您的 CMO 來說最重要的營銷指標(biāo)是能夠傳達(dá)您的渠道實際健康狀況的指標(biāo)。如果沒有上下文，大多數(shù)指標(biāo)都無關(guān)緊要。因此，深入挖掘這些數(shù)字，以確定哪些類型的內(nèi)容可以吸引訪問者、潛在客戶并最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。您的 CMO 將更關(guān)心這些可操作的數(shù)據(jù)點(diǎn)，而不是那些被高估和過度炒作的數(shù)據(jù)點(diǎn)。

而是專注于引導(dǎo)您更好地優(yōu)化內(nèi)容和策略的數(shù)字。然后，您的 CMO 將擁有真正反映營銷團(tuán)隊努力的指標(biāo)。最重要的營銷指標(biāo)將允許您的組織在整個企業(yè)中擴(kuò)展，以便您可以更快地學(xué)習(xí)、更快地調(diào)整和更快地轉(zhuǎn)換。所有的東西，每個CMO都喜歡和欣賞！